بسیاری از برندها توانایی سرمایه‌گذاری در برنامه‌های پخش مستقیم تبلیغاتی جام جهانی را ندارند، اما تمایل دارند از فرصت حاصل از این رویداد جهانی برای افزایش فروش خود استفاده کنند و بهترین بهره‌برداری را از این رویداد تماشایی داشته باشند.
فیفا مدعی است که بیشتر از ۳.۲ میلیارد نفر در جهان این رویداد ورزشی را می‌بینند، اما هزینه‌ی سالانه‌ی مشارکت صد میلیون دلاری آن، بسیاری از برندها را از استفاده از برنامه‌های تبلیغاتی رسمی این رویداد ورزشی منصرف می‌کند. در مقابل بسیاری از برندها تلاش می‌کنند اسپانسر تیم‌های ملی شوند، خود را در رسانه‌های محلی معرفی کنند یا از رویکردهای هوشمندانه‌تری برای استفاده از این فرصت بهره ببرند.
بسیاری از مدیران بازاریابی در مورد جذابیت رویداد جام جهانی هم‌نظر هستند، برای مثال کریس کورتین (Chris Curtin)، معاون برندسازی و بازاریابی نوآورنه شرکت ویزا (Visa) در این مورد می‌گوید: «جام جهانی یکی از آخرین سنگرهای بدون چالش دیده‌شدن برای برندها است». روئل د وریس (Roel de Vries)، معاون بازاریابی جهانی و استراتژی برندسازی نیسان در این رابطه می‌گوید: «بسیاری از افراد تصور می‌کنند که تبلیغات جام جهانی کار بیهوده‌ای است و مشخصاً باعث هدررفت سرمایه‌گذاری‌ها می‌شود، اما این تصور نشان می‌دهد که آنها درک درستی از تأثیر این رویداد ندارند.»
از سوی دیگر، بعضی از مدیران نظیر معاون بازاریابی انتشارات پدی پاور (Paddy Power) معتقدند کسانی که صد میلیون دلار برای این رویداد ورزشی هزینه می‌کنند، عقل خود را از دست داده‌اند. از سوی دیگر کنی مک‌کالوم (Kenny McCallum)، مدیر بخش جهانی فوتبال برند ورزشی نیوبالانس معتقد است: «صدها برند خارج از فضای رسمی فیفا فعالیت می‌کنند و این نشان می‌دهد که این رخداد ورزشی ظرفیت‌های زیادی دارد.»
فارغ از اینکه کدام گروه در مورد این رخداد نظر درست‌تری دارند، در این جا به بعضی از بهترین تلاش‌های بازاریابی چریکی برای استفاده از رخداد جام جهانی فوتبال پرداخته‌ایم. دقت کنید که این رویدادها با هیچ ترتیب خاصی چیده نشده‌اند!
با توجه به نزدیک بودن جام جهانی ۲۰۲۲ قطر، این کمپین‌ها می‌توانند الهام‌بخش شما برای راه‌اندازی برنامه‌های تبلیغاتی باشند.
۱. کلتکس (کمپین کیهیل‌تکس)
شرکت نفتی استرالیایی کلتکس (Caltex) از محبوبیت بازیکن ملی بازنشسته این کشور، تیم کیهیل (Tim Cahill)، برای کمپین خود استفاده کرده است. این شرکت نام بسیاری از جایگاه‌های سوخت خود را به کهیل‌تکس (CahillTex) (استفاده همزمان از نام بازیکن و ایجاد لغتی شبیه به برند این شرکت) تغییر داد.
این کمپین در همکاری با شرکت‌های برندسازی تی‌ال‌اِی (TLA Worldwide)، زو ریپابلیک (Zoo Republic) و دَشینگ (Dashing) طراحی شد. نام‌گذاری جایگاه‌های سوخت از ماه مه تا ژوئن ادامه داشت. این اقدام در همکاری با تیم ملی استرالیا بود و در جایگاه‌ها محصولات مرتبط با فوتبال را می‌فروخت.
عده‌ای معتقدند که این تلاش‌ها برای بالا بردن روحیه‌ی تیم کیهیل هماهنگ شده بود، چرا که مدت زیادی بود که بازی نمی‌کرد. هر چند این حمایت‌ها نتوانست موجب صعود استرالیا در مسابقات شود، با این حال توانست کمپین موفقی برای کلتکس باشد.
۲. ثری یو‌کی (Three UK)
در این جا نیز مجدداً با یک تلاش برندسازی برای فروشگاه‌ها روبه‌رو هستیم. این کمپین را برند اپراتور مخابراتی ثری در انگلستان اجرا کرد. این برند بدون اینکه مجبور به پرداخت هزینه‌ی زیادی برای حمایت از تیم ملی انگلیس شود، خود را به تیم ملی این کشور مرتبط کرد.
این کمپین در همکاری با شرکت برندسازی W Comms انجام شد. این شرکت در تابلوی فروشگاه‌های خود تصویر سه شیر را به صورت ایموجی اضافه کرد. به این نکته توجه کنید که تیم ملی این کشور با نام مستعار سه شیر نیز شناخته می‌شود.
این اقدامات با باز کردن یک فروشگاه جدید توسط تدی شرینگهام، تونی آدامز، ری پارلور و جان بارنز شروع شد. همه‌ی این بازیکنان از بازیکنان معروف و افسانه‌ای تیم ملی انگلیس هستند. هواداران برای گرفتن سلفی با این بازیکنان صف بستند.
۳. آیکیا (Ikea)
آیکیا نیز از شرکت‌هایی بود که از فرصت جام جهانی برای فروش محصولات خود استفاده کرده است. آنها با علم به اینکه جام جهانی می‌تواند فرصت مناسبی برای تغییر طراحی داخلی خانه باشد، مبلمان‌هایی را معرفی کردند که برای این فضا مناسب باشند.
یکی از مبل‌های معرفی‌شده به خریداران اجازه می‌داد که در جهت مخالف تلویزیون قرار بگیرند و مبل معرفی‌شده‌ی جدید دیگری قابلیت جداشوندگی و قرارگیری در موقعیت‌های مختلف برای انتخاب بهترین حالت تماشای مسابقات را در اختیار مشتریان قرار می‌داد.
تبلیغات مربوط به این محصولات توسط آژانس تبلیغاتی سوئدی اکستم هلست (Akestam Holst) طراحی و در قالب تبلیغات آنلاین توزیع شد.
۴. آمبرو (Umbro)
ترکیب کردن موسیقی و فوتبال و استفاده از آن در یک کمپین تبلیغاتی، کار عجیبی محسوب می‌شود، با این حال تیم بازاریابی آمبرو چنین کمپینی پیاده کرد.
آمبرو در همکاری با آژانس تبلیغاتی لاو (Love)، سرودهای فوتبالی برای تیم ملی انگلیس ساخت. این اقدام بدون ذکر نام جام جهانی، تیم‌ها، بازیکنان یا هر علامت تجاری انحصاری دیگری انجام شد. برای این کمپین از همکاری یک یوتیوبر معروف با نام برت دومینو (Brett Domino) استفاده شد.
آنها در ادامه هشتگ سرود ملی انگلستان را در رسانه‌های اجتماعی این برند پوشاک ورزشی ترند کردند و توجه مخاطبان بریتانیایی زیادی به آنها جلب شد.
۵. ویش (Wish)
شاید برای شما هم این سوال مطرح باشد که بازیکنان مطرح فوتبال زمان آزاد خود را صرف چه فعالیت‌هایی می‌کنند؟ چه چیزهایی می‌خرند یا چه علاقه‌مندی‌هایی دارند. برای ساختن این تبلیغ از ستاره‌های مطرحی نظیر پوگبا، گرت بیل و نیمار استفاده شده است. ویش تلاش کرد تا به کمک این بازیکنان، قابلیت‌های اپلیکیشن خود را نشان دهد.
این برند با بازیکنان مطرحی همکاری داشت که در مسابقات جام جهانی حاضر نبودند، تا بدین شکل ترافیک بیشتری را به سمت اپلیکیشن خود هدایت کند و البته از پرداخت هزینه به مراجع رسمی برگزارکننده‌ی مسابقات اجتناب کند.
این کمپین برای توزیع، به بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی متکی بوده است. در یکی از این تبلیغات نشان داده شد که گرت بیل با کمک ویش، اصلاح موی سر را یاد می‌گیرد.
بازیکنانی که در این کمپین شرکت داشتند، تیم هاواراد از تیم ملی انگلستان، گرت بیل از تیم ملی ولز، رابین ون پرسی بازیکن مطرح هلندی، کلودیو براوو از شیلی و جیان‌لوئی‌جی بوفون از ایتالیا بودند. به علاوه نیمار و پوگبا که در جام جهانی ۲۰۱۸ حاضر بودند نیز در این تبلیغات شرکت داشتند.
۶. اوبرایتز (UberEats)
اوبرایتز نیز کمپینی مشابه کمپین قبلی به راه انداخت. این کمپین با همکاری پیرلو مدافع معروف ایتالیا شکل گرفت. ایتالیا در جام جهانی ۲۰۱۸ نیز غایب بود و این موضوع به یکی از سوژه‌هایی تبدیل شد که این تبلیغ را جذاب کرد. در این ویدئوی تبلیغاتی از پیرلو خواسته می‌شود که از تیم دیگری حمایت کند و این موضوع به سوژه‌ی هشتگی تبدیل شد که در تبلیغات اوبرایتز به کار رفت.
این ویدئو در همکاری با آژانس تبلیغاتی پیتچ (Pitch) آماده شد و همکاری جدید اوبرایتز با مک‌دونالد را نیز به تصویر می‌کشید. این تبلیغ به صورت جهانی توزیع شد و میزان استفاده‌ی هواداران فوتبال از اوبرایتز را در بازارهای جهانی اصلی افزایش داد.
۷. دومینوز (Domino’s)
دومینوز برند پیتزافروشی معروفی است که از رخداد جام جهانی برای کمپین «غذای رسمی مسابقات» استفاده کرد. در این کمپین جیمی بولارد (Jimmy Bullard)، فوتبالیست سابق و گزارشگر شبکه‌ی تلویزیونی اسکای به روایت داستان‌هایی غم‌انگیز از افرادی می‌پرداخت که در زمان مسابقات در خانه مانده‌اند.
تونی هولدوی (Tony Holdway) مدیر بازاریابی و فروش دومینو در مورد این تبلیغ می‌گوید: «چه کسی بهتر از جیمی بولارد می‌تواند افسوس تماشای فوتبال از خانه را روایت کند، یکی از بهترین بازیکن‌هایی که هیچگاه نتوانست برای تیم ملی انگلیس بازی کند. بدشانسی جیمی باعث شد که بتواند موقعیت جالبی را برای مخاطبان خلق کند و موجب خنده‌ی افراد شود.»
۸. پدی پاور (Paddy Power)
پدی پاور، ناشر انگلیسی، برای مدت زیادی از هر ترفندی برای نمایش برند خود در رخدادهای ورزشی متفاوت استفاده کرد. این برند در جام جهانی ۲۰۱۸ تلاش کرد با یک شیرینکاری جدید، برند خود را در روسیه مطرح کند و البته به طور همزمان روسیه را نیز مسخره کند!
این برند در ابتدا تصویری زنده از کشیدن پرچم انگلیس بر روی بدن یک خرس قطبی را منتشر کرد. همچنین این اقدام با پخش روزنامه در مترو همراه شد. تبلیغ منتشرشده بر روزنامه با عبارت «انگلیس تا زمانی که زنده‌ام» همراه بود.
این اقدام باعث خشم افراد زیادی شد، با این حال دو روز بعد این برند تبلیغ دیگری را منتشر کرد که در آن بیان شده بود که این شیرینکاری برای جلب توجه افراد به وضعیت بد خرس‌های قطبی در نواحی قطبی روسیه انجام شده است.
شکست‌های تبلیغاتی
استفاده از موقعیت جام جهانی برای همه برندها موفقیت‌آمیز نبوده است. طراحی کمپین‌های جدید همواره با ریسک‌های نامعلومی همراه است. برندها ممکن است با اقدامات نسنجیده به جایگاه خود آسیب وارد کنند. در این بخش به بعضی از کمپین‌هایی می‌پردازیم که نتایج فاجعه‌باری داشته‌اند.
مسترکارد (Mastercard)
مسترکارد یکی از بزرگترین گل‌به‌خودی‌های تاریخ را زد. آنها به گیمیفیکیشن (استفاده از فرایندهای مشابه بازی در رویدادهای واقعی) پدیده گرسنگی جهانی پرداختند و برای این کار از سفیران برند معروف خود، لیونل مسی و نیمار استفاده کردند. آنها اعلام کردند که به ازای هر گلی که این بازیکن‌ها به ثمر برسانند، ۱۰۰۰۰ غذا را به کودکان گرسنه جهان هدیه می‌کنند.
با وجود این اقدامات، این بازیکنان نتوانستند عملکرد مورد انتظاری داشته باشند و گل‌های کمی به ثمر رساندند. در نتیجه کمپین نتوانست موفقیت چندانی کسب کند. هر چند کمپین طراحی‌شده نیز موجب ناراحتی مخاطبان شد.
نویسنده فوتبالی، هنری وینتر (Henry Winter) و مهاجم سابق تیم ملی انگلیس، یان رایت (Ian Wright)، از جمله کسانی بودند که از این حرکت انتقاد کردند. عده‌ای از افراد متعجب بودند که چرا این برند به طور مستقیم به پرداخت پول برای کودکان گرسنه نپرداخت. این موضوع در حالی صورت گرفت که رقیب مستقیم آنها، اسپانسر رسمی جام جهانی بوده است.
لوفت‌هانزا (Lufthansa)
هواپیمایی آلمانی لوفت‌هانزا مجبور شد به خاطر تبلیغ جام جهانی خود در اوکراین عذرخواهی کند. آنها در تبلیغ خود دو هوادار مشتاق آلمانی را نشان دادند که در حال لذت بردن از لحظات خود در مسکو هستند، با این حال فیلم‌برداری این تبلیغ به جای اینکه در مسکو انجام شود در کیف انجام شد.
روابط میان اوکراین و روسیه در آن زمان نیز شکراب بود و این موضوع منجر به ایجاد موقعیتی آزاردهنده برای این برند شد. آنها در نهایت دلیل این اقدام خود را مسائل لجستیکی اعلام کردند.
درس‌هایی از گذشته
استفاده از ترفندهای تبلیغاتی در جریان مسابقات جام جهانی، به جام جهانی قبلی محدود نمی‌شود. در مسابقات پیش از جام جهانی ۲۰۱۸ نیز نمونه‌های زیادی از استفاده از این فرصت برای تبلیغات برند وجود دارند. در این‌جا به بعضی از این نمونه‌ها اشاره می‌کنیم.
گاز گرفتن ۲۰۱۴ سوارز
در جام جهانی برزیل، مهاجم معروف تیم ملی اروگوئه، لوئیس سوارز، مدافع تیم ملی ایتالیا را گاز گرفت. بسیاری از برندها این فرصت را مغتنم شمردند و بدون شرکت در برنامه‌های تبلیغاتی فیفا، خود را با رخداد جام جهانی مرتبط کردند. برندهای متعددی این حرکت غیرورزشی را در محتواهای تبلیغاتی خود مسخره کردند.
آدیداس (Adidas) که حامی مالی این ورزشکار بود نیز از تصاویر این بازیکن در فروشگاه‌های خود استفاده کرد. بسیاری از هواداران در کنار این تابلوها صف می‌بستند تا سلفی‌هایی با این تبلیغ بگیرند.
پدی پاور (Paddy Power)
انتشارات ایرلندی پدی پاور، تصویری پرسروصدا و بازیگوشانه از برند خود ایجاد کرد. آنها در تبلیغات خود برای جام جهانی برزیل، برای حمایت از تیم ملی انگلیس تبلیغی را آماده کردند که به اصطلاح جنگل‌های بارانی برزیل را می‌تراشید.
این شوخی تبلیغاتی برای افزایش آگاهی در مورد جنگل‌زدایی آماده شد، با این حال به این تبلیغ از جانب بسیاری از بیننده‌ها انتقادات زیادی شد.
بیتز (Beats)
بیتز در جام جهانی ۲۰۱۴، روشی را پیدا کرد که خود را به این مسابقات مرتبط کند. آنها در جام جهانی ۲۰۱۴ و ۲۰۱۸، تمرکز خود را بر بازیکنان فوتبالی گذاشتند که از محصولات پخش موسیقی آنها استفاده می‌کردند.
برای کسانی که به صورت تفننی فوتبال می‌بینند، در ویدئوها نشان داده شد که نیمار پیش از شروع مسابقات تیم ملی برزیل در جام جهانی، از محصولات بیتز استفاده می‌کند، با این حال توجه به این مورد اهمیت دارد که در این تبلیغ اثری از لباس تیم ملی برزیل یا برند فیفا وجود نداشت و در واقع بیتز ارتباطی غیرمستقیم میان جام جهانی و کمپین خود ایجاد کرد.
فولکس‌واگن (Volkswagen)
در تاریخ تبلیغات فولکس واگن، همواره به مسابقات فوتبال توجه ویژه‌ای شده است. آنها در گذشته متوجه نزدیکی لغوی میان عبارت گل و برند محبوب این خودروساز به نام گلف شده بودند. در نتیجه، در سال ۲۰۱۴ تلاش کردند از موقعیت‌های ایجادشده در مسابقات به بهترین شکل ممکن استفاده و برند خود را یادآوری کنند.
لوفت‌هانزا (Lufthansa)
شرکت معروف هواپیمایی آلمانی به دنبال ایجاد پایگاهی از هواداران و مشتریان جدید برای خود بود، خصوصاً از میان هواداران تیم ملی انگلیس (به طور سنتی دعوای شدیدی میان هواداران تیم‌های ملی انگلستان و آلمان وجود دارد). آنها تلاش کردند احساس بهتری برای مسافران انگلیسی هواپیمایی خود به وجود آورند. این اقدام، با نمایش گسترده تبلیغات بامزه انجام شد.
ویدئوی لوفت‌هانزا
آنها برای اینکه بتوانند جایگاه خود را به عنوان هواپیمایی هواداران تثبیت کنند، نوشته روی هواپیماهای خود را به صورت فان‌هانزا (Fanhansa) تغییر دادند.
امیدواریم این نمونه‌ها توانسته باشند ایده‌های خوبی برای اجرا و طراحی کمپین تبلیغاتی برای جام جهانی به شما بدهند. اگر در زمینه‌ی کمپین‌های تبلیغاتی نیاز به مشاوره دارید، همین حالا با ما تماس بگیرید.
منبع: thedrum.com
