همان‌طور‌که در مقاله جشنواره خلاقیت شیرهای کن ۲۰۱۸ اشاره شد، بنا را بر این گذاشتیم تا بررسی دقیق‌تر برخی از کمپین‌های تبلیغاتی را در یک سلسله مقاله در قالب مطالعات موردی ارائه کنیم. کمپین داستان‌های عاشقانه غذا تسکو از جمله کمپین‌های تبلیغاتی موفق جشنواره شیرهای کن ۲۰۱۸ بود. این کمپین تبلیغاتی توسط آژانس تبلیغاتی BBH لندن (Bartle Bogle Hegarty) و MediaCom به سفارش فروشگاه بریتانیایی Tesco اجرا شد و در جشنواره خلاقیت شیرهای کن ۲۰۱۸، در زیرگروه رسانه(Media) از گروه فراگیری (reach) برنده جایزه بزرگ شد.
فهرست مطالب
چالش کمپین تبلیغاتی تسکو
تسکو بزرگ‌ترین سوپر مارکت بریتانیا است که ۳۵۰۰ شعبه در سراسر این کشور دارد. چالش‌هایی که در شرایط دشوار اقتصادی پیش روی این فروشگاه قرار گرفت، موجب شد که آنها تلاش کنند تا به جای تمرکز بر قیمت کالاها، با تمرکز بر نیروی قوی عشق، مشتریان را بار دیگر به سمت خود جلب کنند. غذا نقش مهمی در زندگی انسان‌ها دارد و اکثر افراد برای کسانی که دوستشان دارند، با عشق غذا می‌پزند. پس باید به دنبال راه‌حلی می‌رفتند تا از طریق آن در قلب مشتریانشان نفوذ کنند. درنتیجه این چالش، کمپین تبلیغاتی داستان‌های عاشقانه غذا شکل گرفت.
راهکار برای داستان‌های عاشقانه غذای تسکو
مسئله کیفیت غذا بزرگ‌ترین انگیزه انتخاب سوپر مارکت است اما مشتریان تصور می کردند که برند تجاری تسکو بزرگ‌تر از آن است که به این موضوع اهمیت بدهد. این کمپین تبلیغاتی برای اجرا باید در گام نخست با این باور نادرست مقابله می کرد و عشق و علاقه مشتریان به غذا را یادآور می شد. تسکو از مردم خواست تا غذاهای موردعلاقه کسانی که دوستشان دارند را درست کنند و علاوه بر به اشتراک گذاشتن دستور پخت، داستان آن را نیز بنویسند. این کمپین پیچیده‌ترین برنامه‌ریزی رسانه محوری بود که تسکو تاکنون انجام داده است. تسکو این کمپین را در گستره وسیعی از شبکه‌های غیر رایگان و رسانه‌های مختص خود قرار داد و حتی از پرسنلش به عنوان یک شبکه رسانه‌ایی استفاده کرد. این داستان‌ها حتی در قالب کارت‌های دستور غذایی و مجله‌های تسکو نیز چاپ شدند.
نتیجه کمپین تبلیغاتی تسکو
با استراتژی پیچیده‌ی روایت داستان‌های این کمپین تبلیغاتی، برقراری ارتباط با ۹۹ درصد از جمعیت بریتانیا برای مجموعه تسکو میسر شد. این کمپین درآمدی معادل ۶۷۹ میلیون پوند در عرض هشت ماه را برای تسکو به همراه داشت. همچنین میزان فروش مبتنی بر رسانه این فروشگاه، ۴۹ درصد افزایش یافت. امتیاز کیفیت تسکو ۲۰ درصد ارتقا پیدا کرد که ۷۵ درصد از آن، به‌تنهایی سهم کمپین داستان‌های عاشقانه غذا است.
لینک یوتیوب: https://www.youtube.com/watch?v=SAlJLthbeHg
