کمپینی که مشتریان مک دونالد را به برگرکینگ کشاند.
کمپین تبلیغاتی برگرکینگ در شصت و ششمین جشنواره کن که امسال برگزار شد، با یک ایده حرفه‌ای و خلاق، توجه همه را به خود جلب کرد. این کمپین به سفارش برگرکینگ توسط شرکت FCB نیویورک اجرا شد و در مجموع ۱۲ جایزه (سه جایزه بزرگ، پنج شیر طلا، سه شیر نقره و یک شیر برنز) را از آن خود کرد. در این کمپین، برگرکینگ مشتریان مک دونالد را به سمت رستوران خود هدایت کرد و اپلیکیشن موبایل خود را مجددا طراحی کرد. اما چطور می‌توان مردم را از خوردن مک دونالد منصرف کرد و به رستوران برگرکینگ برد؟ با کمپین برگر یک سِنتی.
داستان کمپین برگر واپر یک سِنتی
برگرکینگ با کمک آژانس FCB نیویورک، اپلیکیشن موبایل خود را دوباره طراحی کرد؛ به‌طوری‌که لوکیشن ۱۴هزار رستوران مک‌دونالد در ایالات متحده را در اپلیکیشن خود قرار داد. هر کاربری که در فاصله ۲۰۰ متری یک رستوران مک‌دونالد قرار می‌گرفت، برایش پیشنهاد برگر یک سنتی واپر (Whopper) برگرکینگ فرستاده می‌شد. کاربر باید اپلیکیشن موبایل برگرکینگ را نصب کرده، به نزدیک‌ترین رستوران مک دونالد برود. در رستوران مک دونالد برگر واپر را سفارش داده و در نزدیک‌ترین رستوران برگرکینگ تحویل بگیرد.
برگرکینک با یک تیر چند نشان زد
نتایج این کمپین تبلیغاتی به شدت چشم‌گیر بودند:
- ۱.۵ میلیون نصب اپلیکیشن برگر کینگ در ۹ روز
- ۳ میلیارد نمایش در رسانه‌ها
- بازگشت سرمایه ۳۷ برابر
- کسب رتبه اول در بین اپیکیشن‌های اندروید و iOS در عرض ۴۸ ساعت اجرای کمپین (از رتبه ۶۸۶)
- سه برابر فروش بیشتر در زمان اجرای کمپین و از طریق اپلیکیشن موبایل
- دو برابر فروش بیشتر از طریق موبایل از ابتدای تاسیس برگرکینگ تا به حال
- بیشترین نرخ بازدید از رستوران در ۴ سال گذشته
- رسانه‌های معروف و زیادی در این مورد صحبت کردند از جمله: CNN، Yahoo، The New York Times، AdAge، ADWEEK، Forbes و غیره.
برگر مجانی یا یک سِنتی؟ کدام بیشتر جواب می‌دهد؟
اکثر ما تبلیغاتچی‌ها فرض می‌کنیم که کمپین‌هایی که مخاطب راحت‌تر به نتیجه برسد، اثربخشی بیشتری دارند. اما چقدر ایده‌های تکراری محصول رایگان، در ازای یک فعالیت از سوی کاربر، نتیجه‌بخش هستند؟
فرناندو ماچادو، معاون بازاریابی دفتر مرکزی برگرکینگ می‌گوید: ” کمپین Whopper Detour ثابت کرد که همیشه ایده‌های واضح و آسان، اثربخش‌ترین نیستند. ما دو گزینه را برای مشتریان روی میز گذاشتیم؛ گزینه اول، با نصب اپلیکیشن برگرکینگ، یک برگر واپر رایگان بگیرید. گزینه دوم، اپلیکیشن برگرکینگ را نصب کنید، کارت بانکی خود را ثبت کنید، به رستوران مک دونالد بروید، در آنجا سفارش دهید، یک سِنت بپردازید، به رستوران برگرکینگ بروید و برگر خود را تحویل بگیرید. شما فکر می‌کنید کدام بیشتر نتیجه می‌دهد؟ ما گزینه اول را اجرا کردیم، رقیبانمان نیز اجرا کردند. اثربخش نبود و کسی به آن اهمیت نداد. اما وقتی کمپین “Whopper Detour” را اجرا کردیم که تقریبا همان گزینه دوم بود، دکمه جک پات را زدیم. این قدرت یک ایده است؛ قدرتی که منطق را کنار می‌گذارد.” (adweek.com)
کمپین برگرکینگ whopper detour ثابت کرد که می‌توان مشتریان رقیب را هوشمندانه و خلاقانه به سمت خودمان بکشیم. اما ما برای این کار به ایده‌های نو و تازه نیاز داریم، ایده‌هایی که ناب باشند، مخاطب را با خود درگیر کند و برای همیشه در ذهن مخاطب بمانند.
نظر خودتان را درباره این کمپین برای ما بنویسید. آیا تا به حال کمپینی در ایران با این شیوه انجام شده است؟
