شناسه تبلیغاتی که به اختصار به آن Ad-id می‌گویند به کدهای یکتای اختصاص داده شده به دیوایس‌های الکترونیکی، جهت ثبت پیشینه‌ی فعالیت‌های کاربر روی آنها به صورت ناشناس گفته می‌شود. در واقع Ad-idها کوکی‌های دنیای موبایل‌اند، اما مزایای بسیاری نسبت به آنها دارند که در این مقاله به آن می‌پردازیم.
از کوکی‌ها تا شناسه های تبلیغاتی
زمانی که گوشی‌های همراه و اپلیکیشن‌های موبایل وجود نداشتند یا فراگیر نبودند، اتصال به اینترنت از طریق مرورگرها و عمدتا روی کامپیوترهای خانگی و لپ‌تاپ‌ها انجام می‌شد. وبسایت‌ها و شرکتهای تبلیغاتی برای پیگیری وضعیت ورود یا عدم ورود کاربران، کدهایی به نام کوکی روی مرورگرها قرار می‌دادند. این کوکی‌ها سابقه فعالیت‌ها و خریدهای احتمالی کاربران را ثبت می‌کردند. از طریق این اطلاعات، شرکتها می‌توانستند سلایق کاربران را شناسایی کرده و تبلیغات هدفمند نمایش دهند. اما این سیستم چند ایراد داشت که کار را سخت می‌کرد:
- کامپیوترهای خانگی معمولا یک وسیله‌ی شخصی نبودند. در نتیجه افراد مختلف یک خانواده از آنها استفاده می‌کردند. به همین دلیل شناسایی سلایق هر کاربر کار بسیار مشکلی بود.
- از آنجا که هر وبسایت کوکی مخصوص خودش را داشت نگرانی‌های امنیتی کاربران را وادار می‌کرد که کوکی‌ها را غیرفعال کنند. بعد از مدتی حتی مرورگرها هم شروع به بلوکه کردن کوکی‌ها یا غیرفعال کردن آنها به طور پیش‌فرض کردند. چون فایده‌ای برایشان نداشت و در عین حال اعتماد کاربران را نسبت به امنیت مرورگر از بین می‌برد.
- شرکتهای تبلیغاتی نیاز داشتند که بتوانند رفتار کاربران یکتا را ثبت و مقایسه کنند. اما کوکی‌ها چون یکتا نبودند این امکان را به طور کامل فراهم نمیکردند. مثلا اگر شرکتی یک کارزار تبلیغاتی را روی فیسبوک و همین طور از طریق کوکی روی مرورگرها اجرا می‌کرد، اطلاعات رفتار مشتریان در این دو نوع تبلیغ به اشکال متفاوتی ذخیره می‌شد و به طور کامل با هم قابل مقایسه نبود.
از زمان فراگیر شدن گوشی‌های هوشمند و جلو زدن میزان اینترنت مصرف شده بر روی آنها نسبت به کامپیوترهای خانگی، و همین طور به دلیل ناکارآمدی سیستم کوکی شرکتهای بزرگ به فکر افتادند که روشی جایگزین برای ارائه‌ی تبلیغات هدفمند ارائه کنند. به این ترتیب شناسه های تبلیغاتی ایجاد شدند.
شناسه تبلیغاتی چه طور کار می‌کند؟
هر گوشی هوشمند یک شناسه تبلیغاتی دارد که توسط سیستم عامل به آن داده می‌شود. این شناسه یکتاست و بین تمام اپلیکیشن‌ها یکسان است. اما قابل تغییر هم هست. در صورتی که کاربری نگران اطلاعات شخصی‌اش باشد هر زمان که بخواهد می‌تواند این شناسه را ریست کند تا سابقه‌ی رفتار و عملکرد او بر روی گوشی همراهش از این پس با شناسه‌ی متفاوتی در اختیار اپلیکیشن‌ها و شرکتهای تبلیغاتی قرار گیرد و قابل تجمیع با گذشته نباشد. همچنین سیستم عامل‌های اندروید و اپل هر دو در تنظیمات سیستم عامل این امکان را به کاربران می‌دهند که به اپلیکیشن‌ها اجازه‌ی ذخیره و ثبت سابقه‌ی رفتار آنها از طریق شناسه‌ی تبلیغاتی را ندهند.
وقتی شما اپلیکیشنی را روی گوشی خود باز می‌کنید، شناسه تبلیغاتی شما در اختیار شبکه‌ی پیچیده‌ی تبلیغات آنلاین قرار می‌گیرد. در این زمان شرکتهای تبلیغاتی با توجه به اطلاعاتی که از نمایش تبلیغات در گذشته به شما دارند و یا سابقه‌ی فعالیت‌ها و خریدهای شما که به نحوی در اختیارشان قرار گرفته است، تبلیغی را به شما نشان می‌دهند. مجددا نحوه‌ی واکنش شما به این تبلیغ (کلیک بر روی آن، بستن آن، تماشای ویدیو، نصب اپلیکیشن، خرید و … ) از طریق همان شناسه تبلیغاتی در دیتابیس‌های شرکت تبلیغاتی ذخیره می‌شود و برای نمایش تبلیغات در آینده از آن استفاده می‌شود.
همچنین اطلاعات دیگری نظیر مکان جغرافیایی، مشخصات دموگرافیک، نوع گوشی همراه و … نیز از طریق همین کد می‌توانند ذخیره شوند و در اختیار شرکتهای تبلیغاتی قرار گیرند. به این ترتیب شرکتهای تبلیغاتی بدون این که هویت شما را بدانند از طریق این کد تبلیغات بهینه‌تری به شما نمایش می‌دهند.
مزیت‌های شناسه تبلیغاتی
مهمترین مزیت این سیستم امکان ناشناس بودن کاربران، در عین شناسایی سلایق آنهاست. در عین حال وجود امکان ریست کردن شناسه، که در صورت انجام شدنش کلیه سابقه‌ی ثبت شده با آن شناسه نیز می‌بایست حذف گردد.
در حال حاضر برندها از این سیستم بهره‌های بسیاری می‌برند. برای مثال با استفاده از این اطلاعات پیشنهادهای تخفیف جذاب برای شما ارائه می‌دهند. این تکنولوژی به برندها کمک می‌کند که ساده‌تر به مشتریان علاقمند دستیابی پیدا کنند.
برای کاربران هم مزیتش ارائه خدماتی است که برایشان جذاب‌تر است، مثلا مسافران پیشنهادهایی را دریافت می‌کنند که در سفر به کارشان می‌آید و باعث می‌شود تجربه بهتری از اقامت در هتل و یا انتخاب شرکت هواپیمایی داشته باشند.
از این تکنولوژی حتی برای مقاصد سیاسی نیز استفاده می‌شود، مثلا رای دهندگان در آمریکا، بر اساس سوابق عملکردشان در فیسبوک، تبلیغات کاندیداهایی را می‌بینند که احتمالا دیدگاههای مشابه‌تری با آنها دارند و می‌توانند به راحتی به کارزار تبلیغاتی آنها کمک کنند.
آینده شناسه های تبلیغاتی
شناسه های تبلیغاتی انقلابی بزرگ را در تبلیغات آنلاین ایجاد کردند. تجربه‌ی کاربران و همین طور شرکتهای تبلیغاتی از طریق این تکنولوژی به کلی صورت‌بندی جدیدی به خود گرفت. اما آیا این روند به همین شکل ادامه پیدا خواهد کرد؟
تا چندی پیش توافقی بین بیشتر شرکتهای تبلیغاتی و منتشرکنندگان اپلیکیشن‌ها وجود داشت که از سیستم شناسه تبلیغاتی به صورت یکپارچه استفاده کنند. اما اخیرا تعدادی از شرکتها از جمله AppNexus اعلام کرده‌اند که دیگر از این سیستم تابعیت نخواهند کرد و به جای آن با همکاری حدود ۳۰ شرکت دیگر از سیستم به اشتراک‌گذاری کوکی‌های خود بهره می‌برند.
استفاده از سیستم یکپارچه مزایای زیادی دارد، اما نیازمند همکاری شرکتها با هم است، شرکتهایی که در ذات خود رقیب هم هستند. باید دید بازیگران بزرگ این عرصه همکاری لازم را برای ارائه خدمات به کلیه‌ی شرکتها انجام خواهند داد، یا در آینده این تکنولوژی شکل جدیدی به خود خواهد گرفت.
گام بعدی در جایگزینی شناسه تبلیغاتی
- حریم خصوصی و کنترل کاربر: در سال‌های اخیر، شرکتهایی مانند اپل و گوگل برای افزایش حریم خصوصی کاربران تغییرات اساسی در نحوه استفاده از شناسه های تبلیغاتی اعمال کرده‌اند. اپل با معرفی سیاست App Tracking Transparency (ATT) در iOS 14.5، به کاربران امکان می‌دهد تا تصمیم بگیرند که آیا برنامه‌ها می‌توانند از شناسه تبلیغاتی آنها برای ردیابی استفاده کنند یا خیر.
این اقدام باعث کاهش قابل توجهی در دسترسی به داده‌های ردیابی شده و تاثیر مهمی بر صنعت تبلیغات موبایل داشته است. - خاتمه استفاده از شناسه های سنتی: گوگل نیز اعلام کرده است که در حال برنامه‌ریزی برای کاهش وابستگی به شناسه‌های تبلیغاتی در پلتفرم اندروید است.
برنامه Privacy Sandbox که گوگل در حال توسعه آن است، هدف دارد بدون استفاده از شناسه های سنتی، همچنان تبلیغات هدفمند را امکان‌پذیر کند. این سیستم بیشتر بر روش‌های مبتنی بر محافظت از حریم خصوصی، مانند مدل‌های گروه‌بندی و تجمیع داده‌ها، متمرکز است. - چالش‌ها برای تبلیغ‌کنندگان: این تغییرات در صنعت تبلیغات دیجیتال چالش‌های زیادی برای شرکتهای تبلیغاتی و بازاریابان به همراه داشته است. کاهش دسترسی به شناسه های تبلیغاتی و تغییر به سمت روش‌های جدید، مانع از پیگیری دقیق رفتارهای کاربران و اندازه‌گیری عملکرد تبلیغات شده است.
بسیاری از شرکتها در حال سرمایه‌گذاری در تکنولوژی‌های جدید برای مقابله با این چالش‌ها هستند، مانند Contextual Targeting یا هدف‌گذاری بر اساس محتوای صفحه به جای رفتار کاربر.
این تحولات حاکی از تغییر بزرگ در صنعت تبلیغات دیجیتال و تمرکز بیشتر بر حریم خصوصی کاربران در آینده است.
