وقتی حرف از بازاریابی می‌شود، بازاریابی ویروسی (وایرال مارکتینگ) و اشتراک گذاری محتوا یکی از مهم‌ترین شاخص‌ها و علاقه قلبی همه ماست. در این مقاله از دیماپدیا به این مسئله می‌پردازیم.
شما در رسانه‌های اجتماعی زمانتان را سپری می‌کنید، انگشتتان را بالا و پایین کرده و پست‌ها را یکی پس از دیگری مشاهده می‌کنید، بیشتر آن‌ها را نادیده می‌گیرید و تعدادی را لایک می کنید. پس از چند بار کشیدن انگشت روی صفحه، متوقف می شوید. ویدیویی توجه شما را جلب کرده و پس از تماشای آن، احساس می کنید باید آن را با دوستان خود به اشتراک بگذارید.
تاکر مکس، نویسنده پرفروش نیویورک تایمز، بازاریابی ویروسی و روانشناسی اشتراک گذاری را به یک کلمه خلاصه می کند، «موقعیت و جایگاه»
«هم‌کلامی یک بازی برای کسب جایگاه است. اگر به مردم چیز خوب و با ارزشی بدهید، آن‌ها می خواهند در مورد آن صحبت کنند… اگر کتابی را با شما به اشتراک بگذارم، جایگاهم را بالا می‌برد، به من کمک می‌کند که پیش دوستانم خوب به نظر بیایم.»
آیا به همین سادگی است؟ بیایید به بازاریابی ویروسی و آنچه که ما را ترقیب می‌کند دکمه «اشتراک گذاری» را فشار دهیم بیشتر فکر کنیم.
آغاز روانشناسی بازاریابی ویروسی
برای درک درست بازاریابی ویروسی و اشتراک گذاری در رسانه‌های اجتماعی، باید به سال ۱۹۶۶ بازگردیم. خیلی قبل‌تر از اینکه توییتر و «ریتوییت» وجود داشته باشد. روان‌شناس اتریشی، ارنست دیچتر، مقاله‌ای با عنوان «بازاریابی دهان به دهان چگونه کار می‌کند؟» را در Harvard Business Review منتشر کرد.
Dichter در مقاله خود چهار دلیل اصلی برای این موضوع بیان کرد:.
- تجربه: تجربه مشتری بسیار لذت بخش است که باید به اشتراک گذاشته شود.
- جلب توجه: مردم می‌خواهند توجه‌ها را به خود جلب می‌کنید، از کجا خرید کردم؟ چی خریدم؟ چه‌کاری دارم انجام می‌دهم و…
- کمک به دیگران: میخواهیم به دیگران کمک کنیم.
- مسئولیت اجتماعی: پیام آنقدر ارزشمند است که باید به اشتراک گذاشته شود
او نتیجه گرفت که «وقتی مشتری احساس کند که تبلیغ‌کننده با او به عنوان یک دوست صحبت می‌کند… آرام شده و تمایل به پذیرش توصیه دارد.»
تحقیقات ارنست او را به یک پیشگام در بازاریابی تبدیل کرد. او مطالعات خود را در مورد انگیزه‌های انسانی انجام داد و آن‌ها را در بازاریابی برای شرکت های بزرگی به‌کار برد. بسیاری از استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایی که امروزه برای اشتراک گذاری محتوا استفاده می‌کنیم، بر اساس تحقیقات Dichter است.
چرا امروز در رسانه های اجتماعی محتوایی را به اشتراک می‌گذاریم؟
با گذشت پنجاه سال از تحقیقات موفقیت آمیز Dichter، ما مجموعه جدیدی از ابزارها را داریم که به تسهیل گسترش ارتباطات کمک می کند. اصول دهان به دهان یکسان است، اما محتوایی که در کانال‌های مختلف به اشتراک گذاشته می‌شود متفاوت است. آنچه مردم در اینستاگرام به اشتراک می‌گذارند با لینکدین متفاوت است هر دوی این‌ها با توییتر تفاوت دارد.
گروه تحلیل داده نیویورک تایمز مطالعه‌ای را با عنوان “روانشناسی اشتراک گذاری” به عنوان هدف اصلی در بازاریابی ویروسی منتشر کرد که دلیل اشتراک را به پنج دسته تقسیم می کند.
۱. محتوای ارزشمند و جالب؛ اصل بازاریابی ویروسی
به گزارش نیویورک تایمز، ما می خواهیم به دوستانمان اطلاع دهیم، سرگرمشان کنیم و به آن‌ها کمک کنیم. به همین دلیل است که ۹۴٪ از مردم می‌گویند که در رسانه‌های اجتماعی محتوایی را به اشتراک می‌گذارند.
۲. تعریف خود
همه ما برند شخصی خود را داریم. محتوایی که در رسانه های اجتماعی به اشتراک می گذاریم هویت ما را منعکس می کند. بنابراین جای تعجب نیست که ۶۸٪ از مردم می گویند در رسانه های اجتماعی به اشتراک می گذارند تا نشان دهند چه کسی هستند و به چه چیزی اهمیت می دهند.
۳. رشد و بهبود ارتباطات
مردم همچنین به عنوان وسیله ای برای ایجاد و حفظ ارتباطات هستند. به طور خاص، تحقیقات نیویورک تایمز نشان داد که ۷۳٪ از مردم برای برقراری ارتباط با دیگران اشتراک‌گذاری می‌کنند چون به آن‌ها کمک می‌کند با افرادی ارتباط برقرار کنند که در غیر این صورت با آن‌ها در تماس نبودند.
۴. ایجاد حس بهتر کلید بازاریابی ویروسی
این مورد خیلی ساده است، ما محتوا را شیر (Share) می‌کنیم زیرا از آن لذت می‌بریم.
۵. برای اطلاع رسانی
ما محتوا را به اشتراک می گذاریم تا از مسائل حمایت کنیم و مردم را در مورد ایده‌ها و اصولی که به آن‌ها اعتقاد داریم آگاه کنیم.
چه کسانی محتوا را به اشتراک می‌گذارند؟
نیویورک تایمز شخصیت افرادی که محتوا را در رسانه های اجتماعی به اشتراک می گذارند به شش دسته تقسیم می‌کند:
- نوع‌دوستان: محتوا را برای کمک به دیگران به اشتراک می‌گذارند.
- حرفه‌ای‌ها (مشاغل): مطالب را به اشتراک می‌گذارند تا جایگاه حرفه‌ای خود را بهبود بخشند.
- به‌روزها: تنها محتوای خلاقانه، ترند و با ارزش را به اشتراک می‌گذارند.
- بومرنگ‌ها: به اشتراک می‌گذارند چون تا واکنشی دریافت کرده و تایید بگیرند.
- رابط‌ها: اشتراک گذاری محتوا برای حفظ یک رابطه
- گزینشی‌ها: در مورد آنچه به اشتراک می گذارند و کسانی که با آن‌ها به اشتراک می‌گذارند بیشتر فکر می‌کنند.
این یافته‌ها به‌طور قابل‌توجهی شبیه یافته‌های Dichter هستند، و این ادعا را تأیید می‌کنند که در بازاریابی ویروسی همه چیز مربوط به وضعیت است. چه برای سرگرم کردن دوستان یا ایجاد روابط حرفه‌ای، ما میخواهیم برای منافع شخصی خود به اشتراک بگذاریم.
اما به نظر می‌رسد دلیل دیگر هم وجود داشته باشد: احساسات.
نقش احساسات در بازاریابی ویروسی اشتراک گذاری محتوا در رسانه‌های اجتماعی
جونا برگر استاد دانشکده وارتون دانشگاه پنسیلوانیا و نویسنده پرفروش‌ترین کتاب نیویورک تایمز با عنوان «واگیر: چرا چیزها به اشتراک گذاشته می‌شوند» است.
تحقیقات برگر بر شش اصل تمرکز دارد که باعث می شود چیزی به طور گسترده به اشتراک گذاشته شده و وایرال شود:
- جایگاه: ما چیزهایی را به اشتراک می گذاریم که ظاهرمان را خوب می‌کند
- خاطره: ما خاطرات و تجربه‌های مشترک را به اشتراک می‌گذاریم. مثلا جایی که با دوستانمان رفتیم.
- عاطفه: وقتی احساساتمان را تحریک می‌شود به اشتراک می‌گذاریم. حس خشم، غرور، شادی و…
- خبر‌ها: اطلاع رسانی و آگاهی به دیگران
- ارزش علمی: کمک به دیگران در مشکلاتشان.
- داستان‌ها: مردم داستان سرای ذاتی هستند و عاشق داستان هستند.
یافته‌های برگر شباهت‌هایی با دیچر و نیویورک تایمز دارد، اما او نقش احساسات در اشتراک گذاری محتوا به شکل عمیق‌تر می‌پردازد.
پس از تجزیه و تحلیل ۷۰۰۰ مقاله در نیویورک تایمز، برگر و همکارش دریافتند که دو عامل اصلی وجود دارد که یک مقاله به اشتراک گذاشته شود: چقدر مقاله مثبت بود و چقدر خواننده را هیجان‌زده کرد.
این مطالعات فقط اطلاعات تئوری دانشگاهی نیست. رسانه‌ها و شرکت‌ها این تحقیق را انجام می‌دهند که مخاطبان را وادار به اشتراک‌گذاری کنند.
جو ماتسوشیما، یکی از بنیانگذاران شرکت Denizen، ویدیوهایی ساخته که میلیون ها نفر در سراسر جهان آن را مشاهده کرده اند. وقتی از او پرسیده شد که فکر می کند چه چیزی باعث می شود مردم چیزی را به اشتراک بگذارند، او با ترکیبی از جایگاه و احساسات گفت:
« اشتراک گذاری محتوا در رسانه‌های اجتماعی پدیده‌ای جذاب است، زیرا دوست داشتن چیزی لزوماً منجر به اشتراک‌گذاری آن با همسالان شما نمی‌شود. معمولاً چیزی که باعث می‌شود محتوایی در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته شود، زمانی است که با آن ارتباط برقرار می‌کنیم: خواه سیاسی، احساسی یا خنده‌دار. ما میخواهیم به دیگران در مورد خودمان بگوییم.»
حتما بخوانید: کمپین بازاریابی چیست؟ + طراحی کمپین بازاریابی جایگاه احساسات منفی در اشتراک‌گذاری و بازاریابی ویروسی
البته باید توجه کنیم احساس یک سکه دو رو است و همه چیز همیشه درآغوش گرفتن عزیزان یا محبت به حیوانات نیست!
احساسات منفی به اندازه یا حتی بیشتر از یک احساس مثبت می توانند به شیر شوند. یک مطالعه نشان داد که خشم ویروسی ترین احساس است.
احساسات بخش بزرگی از اشتراک گذاری محتوا در رسانه های اجتماعی است، کلید حل مسئله این است که به انتهای طیف مثبت یا منفی برخورد کنید. هر چیزی که بین آن قرار می گیرد میان سایر محتوا‌ها گم می‌شود.
جمع‌بندی:
در پایان، روانشناسی بازاریابی ویروسی و اشتراک گذاری محتوا بسیار ساده تر از آن چیزی است که ممکن است پیش بینی شود.
موقعیت و احساسات دو نیروی محرکه در پشت اشتراک گذاری هستند. فرقی نمی‌کند که شما با کدام پرسونای مخاطب طرف هستید، همه تحت تأثیر این دو عامل هستند.
قبل از اینکه محتوای بعدی خود را ایجاد کنید، از خود بپرسید که محتوا برای چه کسی است و آیا واقعاً جایگاه یا احساسات آن‌ها را بهبود می‌بخشد؟
آیا اشتراک گذاری باعث می شود کسی برای دوستانش باهوش‌تر به نظر برسد؟ آیا آنقدر خوشحالی ایجاد می‌کند که آن را به اشتراک بگذارد؟
به یاد داشته باشید، دوست داشتن تنها کافی نیست.
منبع
