با بلوغ شبکه‌های اجتماعی، اینفلوئنسر مارکتینگ در ابتدا مورد استقبال قرار نگرفت. افراد از خود می‌پرسیدند که این جوانان با تلفن‌های هوشمند خود تا چه اندازه می‌توانند دیگران را به انجام اقدامات مورد نظر خود ترغیب کنند؟ آیا عملکرد بهتری در برقراری تماس و ارتباط با مخاطبان خواهند داشت؟ آیا تأثیرگذاری این افراد به افزایش فروش منجر می‌شود؟
اکنون پاسخ همه‌ی این سؤالات جوابی یکسان است: بله، آنها می‌توانند. در واقع، اکنون زمان آن رسیده است که پرسیدن این سؤالات را متوقف کنیم و به سراغ راه‌هایی برای بهره‌برداری از این روش بازاریابی برویم. در این نوشته به روند اینلفلئونسر مارکتینگ می‌پردازیم. با دیما همراه باشید.
روند ۱: بازاریابی اینفلوئنسری و متاورس
به زودی جایگاه این حوزه‌ی مجازی جدید برای بازاریابی اینفلوئنسری مشخص می‌شود.
فیسبوک یا همان متا (Meta)، تمامی تخم‌مرغ‌های خود را در سبد فناوری‌های واقعیت مجازی، واقعیت افزوده و کریپتوکارنسی قرار داده است. در همین راستا، مؤسس و سهام‌دار عمده‌ی این شرکت، مارک زاکربرگ علاقه‌ی زیادی به واژه متا پیدا کرده است. متا در لغت به معنی «سطح بالاتر» یا «خودارجاع» یا هر دوی این موارد است.
البته متاورس، به عنوان مجموعه‌ای از جهان‌های مجازی در فضای دیجیتال مفهوم جدیدی نیست. با این حال توجه فیسبوک به این فناوری‌ها و برندسازی مجدد این مجموعه با نام متا، نشان‌گر تغییر رویکرد در اغلب پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی است.
اگرچه تحقق کامل برنامه‌های متاورس زودتر از ۵ تا ۱۰ سال دیگر رخ نمی‌دهد، مشتریان با شور و شوق زیادی به مجموعه فناوری‌های حاوی این مفهوم جذب شده‌اند.
زاکربرگ در این رابطه می‌گوید: «متاورس به معنی تغییر از مصرف محتوا به بودن در جایی در میانه محتوا است! به جای اینکه افراد به تماشای ویدئوهای اینفلوئنسری در اینستاگرام بپردازند، می‌توانند به تعامل با کسی بپردازند که در متاورس محتوا منتشر می‌کند.»
حتما بخوانید: چگونه با اینفلوئنسرهای ایرانی همکاری کنیم؟ چیزهایی که باید در سال ۲۰۲۲، از تأثیر متاورس بر بازاریابی اینفلوئنسری انتظار داشته باشید
۱. تغییر ماهیت تجربه، تجربه‌هایی که به طور همزمان فیزیکی و دیجیتال هستند
دیگر پخش زنده‌ی یک تجربه‌ی فیزیکی کافی نخواهد بود. برای مدت زیادی تجربه‌های واقعیت افزوده به مراکز شهری وابسته بوده‌اند و اکنون مصرف‌کنندگان خارج از این محیط‌ها نیز انتظار تجربه‌های خوب از جانب برندها دارند. برای هر تعامل مخاطبان با برند، باید برنامه‌ریزی‌های مبتنی بر تجربه‌ی تازه‌ای را آغاز کرد.
۲. اینفلوئنسرها دیگر به درون فید محدود نخواهند بود
پس از همه‌گیری ویروس کووید۱۹، پوسته‌ی ظاهری بسیاری از پرسوناهای دیجیتال فرو ریخت و تصویری خام و فیلترنشده در دسترس ما قرار گرفت. برای اینکه مخاطبان را به برنامه‌های همکاری با اینفلوئنسرها جذب کنید، باید امکانات زیادی برای درخشش این پرسوناها ایجاد کنید. دیگر استفاده از برنامه‌های تأیید از سمت اینفلوئنسر کافی نخواهد بود، بلکه باید تجارب مشترکی را ایجاد کنید، تجاربی که مشتریان تشنه‌ی آنها هستند.
حتما بخوانید: تبلیغات در اینستاگرام ۳. برای سرمایه‌گذاری همکاری کنید
متاورس به اینفلوئنسرها این امکان را می‌دهد که به همکاری با برندها در شکل‌های جدید بپردازند. اینفلوئنسرهای مواد غذایی می‌توانند با همکاران خود به پختن غذا بپردازند، اینفلوئنسرهای سبک زندگی می‌توانند با لمس یک دکمه توصیه‌های خود را در اختیار مخاطبان قرار دهند و تولیدکننده‌های محتوا در اطراف جهان می‌توانند به وسیله رمزارزها جریان‌های درآمدی جدیدی برای خود ایجاد کنند. با افزایش دموکراسی در جهان دیجیتال، برندها باید به یافتن روش‌هایی برای همکاری در خلق محتوا با اینفلوئنسرها بپردازند.
روند ۲: خلق فرهنگ؛ به چیزی بیشتر از خلق محتوا نیاز دارید.
برندها به جای اینکه از این روند جا بمانند، باید تلاش کنند فرهنگ مربوط به خود را تعریف کنند.
فرهنگ چیزی نیست که بتوانید در یک تقویم آن را برنامه‌ریزی کنید. امروزه فرهنگ به طور ناگهانی ظاهر می‌شود. بنابراین در حالی که روندهای مخاطب‌مداری در همه‌ی شبکه‌های اجتماعی ظاهر شده است، برندها باید این کاتالیزورهای فرهنگی را در خود نهادینه کنند و از رویکردها و اقدامات موقتی، لحظه‌ای و ناگهانی روابط عمومی پرهیز کنند.
اجازه دهید که موقعیت‌های عالی اتفاق بیفتند.
برای مثال لیل نز ایکس (Lil Nas X) خواننده‌ی رپ ۲۲ ساله را در نظر بگیرید که آهنگ محبوب وی در سال ۲۰۱۹ در تیک تاک برجسته شد و ظرف مدت کوتاهی توانست رکوردهای زیادی را در فهرست صد آهنگ برتر بیلبورد به خود اختصاص دهد. این خواننده از آن تاریخ تا به این لحظه موفق به دریافت دو جایزه گرمی شده است.
دقت داشته باشید که محتوای واقعی و ارگانیک، همواره نسبت به انواع دیگر محتوا برتری دارد.
هر چه میزان محبوبیت تیک‌تاک افزایش پیدا کرد، در مقابل از اهمیت تعداد بالاتر فالوورها کاسته شد. در تیک‌تاک، شما می‌توانید بدون داشتن فالوور، به مخاطبان بسیاری دست پیدا کنید. الگوریتم تیک‌تاک محتوا را بر اساس علایق هر کاربر توزیع می‌کند و از زمان توقف افراد در دیدن محتوا، برای تعیین علایق وی در بخش خانه (فید- Feed) استفاده می‌کند. در این حالت، چیزهایی که توسط کاربر دیده می‌شوند، ارتباطی به کسانی که دنبال می‌کند ندارند.
دقت کنید که شما تیک‌تاک را چک نمی‌کنید بلکه به تماشای محتوای آن می‌پردازید.
به لطف این ابتکار تیک‌تاک، در حال حاضر دموکراسی در دنیای دیجیتال افزایش یافته است. الگوریتم تیک‌تاک به کاربران این شبکه‌ی اجتماعی اجازه می‌دهد که هر نوع محتوای باکیفیت را بدون در اختیار داشتن مخاطبان قبلی، به تعداد زیادی از افراد نشان دهند. در واقع دیده‌شدن در تیک‌تاک ساده‌تر است و هر کسی می‌تواند محتوای خود را در برابر میلیون‌ها بیننده قرار دهد. تنها چیزی که اهمیت دارد این است که افراد دیدن این محتوا را به چیزهای دیگر ترجیح دهند. در حال حاضر فیسبوک نیز در حال ایجاد تغییراتی در الگوریتم اینستاگرام است تا از میزان اهمیت فالوورهای قبلی بکاهد و در نتیجه قابلیتی مشابه تیک تاک برای پست‌های جدید ایجاد کند.
در مقایسه با تبلیغات تلویزیونی، بازاریابی اینفلوئنسری می‌تواند تا ۲۷۷ درصد تأثیر احساسی شدید‌تری داشته باشد و میزان به‌یاد‌آوری این تبلیغات نیز تا ۸۷ درصد بیشتر است.
این تفاوت بدین دلیل رخ می‌دهد که بازاریابی اینفلوئنسری به صورت مزاحمتی در میان محتوایی که مخاطب تماشا می‌کند حس نمی‌شود. در عوض بازاریابی اینفلوئنسری مقصود افراد از مراجعه به شبکه‌های اجتماعی را برآورده می‌کند، زیرا افراد برای تماشای چیزهایی به سراغ پلتفرم‌ها می‌روند که پیش از این به آنها علاقه داشته‌اند.
مثال دیگری که می‌توانیم ارائه کنیم، اتفاقی است که در ماه اوت سال ۲۰۲۱ رخ داد. یکی از کاربران تیک‌تاک، یک بررسی پربیننده از کرم دور چشم پیتر توماس راس (Peter Thomas Roth) پست کرد. این ویدئو توسط ۳۱ میلیون کاربر دیده شد و ۴ میلیون نفر آن را لایک کردند، حال آن‌که این کاربر چیزی کمتر از صد فالوور در این زمان داشت.
ظرف چند ساعت پس از نمایش این ویدئو که این محصول را به جادو تشبیه کرده بود، برند موفق شد همه‌ی انبار خود را به فروش برساند. به طور ناگهانی بازاریابی دهانبهدهان (Word-of-Mouth) در بستری جدید، جادوی خود را به صاحبان کسب‌وکار نشان داد.
سه روشی که برندها می‌توانند از تیک‌تاک یا معادل آن Reels اینستاگرام برای جای‌گیری در فرهنگ عامه استفاده کنند
۱. شما باید به صورت فعالانه و لحظه‌ای عمل کنید
اینفلوئنسرهایی که با آنها همکاری می‌کنید باید به سرعت به تعامل با فرهنگ عامه بپردازند: برندها دیگر نمی‌توانند بر آماده‌سازی یک هفته‌ای تکیه کنند (تا آن زمان فرهنگ دیجیتال مسیر خود را یافته است). بنابراین، شما به اینفلوئنسرهایی نیاز دارید که برندتان را دوست دارند و محصولاتتان را در خانه دارند و آماده‌ی همکاری هستند. تولید محتوای واکنش‌گرا به برندها قدرت می‌دهد، زیرا اینفلوئنسرها می‌توانند برند شما را همزمان با تغییرات به فرهنگ عامه تزریق کنند.
حتما بخوانید: هزینه تبلیغات در اینستاگرام چقدر است؟ ۲. وقتی در شبکه‌های اجتماعی هستید، سلطه‌ی خود را فراموش کنید
هر برندی نمی‌تواند خود را با فرهنگ سرگیجه‌آور کاربران دیجیتال همراه کند. اما خبر خوب این است که شرکت‌ها می‌توانند به بخشی از فرهنگ موجود تبدیل شوند. در سال ۲۰۲۰، کالین کرم ابریشم (Collin the Caterpillar) یکی از کیک‌های محبوب برند مارکز اند اسپنسر (Marks & Spencer)، با کپی ارزان‌قیمت خود، کوتبرت (Cuthbert) در شیرینی‌های آلدی (Aldi) وارد دعوای حقوقی شد. صاحبان برند مارکز اند اسپنسر عصبانی بودند و به صورت قدیمی عمل کردند: آنها شکایتی را تنظیم کردند. در نقطه‌ی مقابل مدیران آلدی تصمیم گرفتند به مسخره کردن آنها بپردازند. این اقدام کمی خطرناک بود، با این حال بازخورد ایده‌آلی به همراه داشت. هشتگ کوتبرت را آزاد کنید شدیداً وایرال شد و همین موضوع باعث شد برند مارکز اند اسپنسر شبیه مادربزرگی به نظر برسد که فکر می‌کند بعضی از کیک‌ها را خودش اختراع کرده است. در مقابل تصویر آلدی به برندی تبدیل شد که خود را بیش‌ازحد جدی نمی‌گیرد و تنها به رفع نیازهای مخاطبان خود توجه می‌کند.
۳. افرادی را پیدا کنید که به شکلی واقعی به شما علاقه دارند
هر کسی که برند شما را دوست داشته باشد، می‌تواند اینفلوئنسر شما باشد. گام اول این است که علاقه‌ی دو جانبه‌ی خود به این افراد را نشان دهید. مشتریان می‌توانند در شبکه‌های اجتماعی تبلیغات دهانبهدهان واقعی برای شما ایجاد کنند.
همان‌طور که گفته‌ایم، اهمیت تعداد فالوورهای قبلی در حال کاهش است و در سال ۲۰۲۲ این کاهش بیشتر هم می‌شود. بنابراین تلاش کنید در این روند با مخاطبان همراه شوید. با مشتریان خود تعامل کنید، با آنها صحبت کنید. برای آنها هدایایی را بفرستید و به‌دلیل تعداد کم فالوور، از افراد صرف نظر نکنید. به علاقه و حس افراد دقت کنید و بعد به سراغ تعداد فالوورهای آنها بروید.
روند ۳: طبل توخالی نباشید
در این جا می‌خواهیم نشان دهیم که چرا اهداف عالی در فعالیت‌های بازاریابی اینفلوئنسری برای دسته‌های بزرگی از مشتریان اهمیت دارند.
مشتریان با احتمال بیشتر از برندهایی خرید می‌کنند که اثرگذار هستند. نسل جوان به برندهایی توجه می‌کند که تأثیر مثبتی بر سیاره‌ی ما دارند. با این حال این قاعده‌ی کلی به جوانان محدود نمی‌شود. گزارش ۲۰۱۹ نیلسن (Nielsen) نشان می‌دهد که برای اکثریت خریداران در همه‌ی سنین، توجه برندها به بهبود محیط زیست اهمیت دارد.
البته پایداری یکی از اهداف پیشرو بسیاری از برندها در دهه‌ی گذشته بوده است، اما چون این روزها تقریباً تمام برندها به موضوعات درست توجه می‌کنند، درک و دقت مشتریان نیز بیشتر شده است. دیگر داشتن اهداف خوب کافی نیست، اکنون برندها باید به اقدام بپردازند.
اثرگذاری (که به معنی اقدام به کاری است) چیزی است که به میزان زیادی توجه مخاطبان را به خود جذب می‌کند و در نتیجه فروش را افزایش می‌دهد. به طور خلاصه: اقدامات صدای بلندتری از کلمات دارند. صدای اقدامات زمانی بلندتر خواهد بود که کارهایی که برند انجام می‌دهد مرتبط، واقعی و بلندمدت باشد. مشتریان به دنبال صدقه از جانب برندها نیستند. برندها باید به سراغ اقدامات بادوامی بروند که با محصولات آنها سازگاری داشته باشد.
این ترجیح برای اقدام و اثرگذاری از جانب برندها به واسطه‌ی همه‌گیری کووید۱۹ محو نشده است. همه‌ی ما از اهمیت دلایل این موضوع باخبر هستیم. غوغای همه‌گیری کووید۱۹ همه‌چیز را متوقف کرد و در این لحظه موقعیتی جمعی برای تفکر اعضای جامعه فراهم نمود. ما به ارزیابی مجدد چیزهایی پرداخته‌ایم که برایمان اهمیت دارند.
اکنون مشتریان بیش از هر زمان دیگری به دنبال انتخاب برندها براساس درک خود از اهداف آنها هستند. یک مطالعه در سال ۲۰۲۰ نشان می‌دهد که افراد به احتمال ۴ تا ۶ برابر به خرید از شرکت‌های هدفمند متمایل هستند. این پژوهش جهانی نشان داد که ۸۳ درصد از پاسخ‌دهنده‌ها می‌گویند که شرکت‌ها باید زمانی قادر به کسب سود باشند که بتوانند اثرگذاری مثبت داشته باشند.
اما فراموش نکنید که جریمه‌های چاپلوسی برای اثرگذاری و دورویی افزایش چشم‌گیری یافته است و به سرعت از جانب مشتریان اعمال می‌شود. برندهایی که درک خوبی از اثرگذاری نداشته باشند، در شبکه‌های اجتماعی نقره‌داغ می‌شوند!
برای این که این بخش را تمام کنیم، پرداختن به نحوه‌ی همکاری با اینفلوئنسرها اهمیت دارد. شما باید با اینفلوئنسرهایی همکاری کنید که اهداف مشابهی با شما دارند. پیام شما هر چیزی که باشد، از طریق کسانی که به هدف شما متعهد بوده‌اند، به شکل بهتری به مخاطبان منتقل می‌شود و این انتقال پیام، موجب طنین‌انداز شدن نام برند شما در ذهن مشتریان می‌شود.
حتما بخوانید: تولید محتوا چیست؟ بررسی موردی: جزیره هلمن
بازی انیمال کراسینگ نیو هورایزنز (Animal Crossing: New Horizons) در دوران قرنطینه‌ی کووید۱۹ محبوبیت زیادی در انگلستان بدست آورد. این برند متوجه شد که در جریان بازی مشکل دور ریختن مواد غذایی وجود دارد: در این بازی، بازیکن‌ها به پرورش و معامله‌ی شلغم برای کسب درآمد می‌پرداختند.
شلغم‌هایی که به فروش نمی‌رفت، فاسد می‌شد و به چیز بی‌ارزشی تبدیل می‌شد. توسعه‌دهندگان بازی جزیره هلمن، به بازی‌گون‌سازی (Gamification) اهدای غذا با کمک اینفلوئنسرها پرداختند. این اقدام اجازه داد که این بازی به هدف ۵۰۰۰۰ بار اهدای مواد غذایی به افراد نیازمند در بازه‌ی جشن‌های سال نو دست پیدا کند. این اقدام در همکاری با بنیاد خیریه فیرشیر (FareShare) انجام گرفت و تنها با تشویق افراد به اهدای شلغم‌های اضافی انجام شد.
انتخاب اینفلوئنسرهای متعهد به اهداف برتر
پیش از این که به همکاری با اینفلوئنسرها بپردازید باید به سؤالاتی در مورد خود و این افراد پاسخ دهید:
اول: آیا می‌توانید به استانداردهایی که تعریف کرده‌اید متعهد باشید؟
اگر چیزی برای مخفی کردن دارید یا ممکن است اقدامات اشتباه شما توسط مشتریان فاش شوند، وارد این جریان تعامل با مخاطبان نشوید.
دوم: آیا بررسی‌های لازم را انجام داده‌اید؟
فراموش نکنید که اینفلوئنسرهایی که با آنها همکاری می‌کنید، برندهایی هستند که پیشینه‌ی مربوط به خود را دارند. مهم است که پیش از شروع هر همکاری، همکاران احتمالی خود را از نظر تناسب با برند و البته سوابق سازگاری آنها با اهداف عالی مورد بررسی قرار دهید. تلاش کنید تا جای ممکن بررسی کاملی از افراد داشته باشید.
سوم: آیا اینفلوئنسرهایی که انتخاب کرده‌اید به خوبی آموزش دیده‌اند؟
زمان که با اینفلوئنسرهای جدیدی در مورد یک هدف عالی همکاری می‌کنید، می‌توانید از مزایای زیادی منتفع شوید. یکی از این مزایا این است که اینفلوئنسرها می‌توانند به صحبت از جانب برند شما بپردازند. برای این که اینفلوئنسرها بتوانند این کار را به خوبی انجام دهند، باید آنها را از پیام خود به خوبی آگاه کنید و مسیر برند خود را به شکل مناسبی برای آنها شرح دهید. ایجاد یک مسیر دوجانبه‌ی صحبت با اینفلوئنسرها به شما کمک می‌کند زمانی که از آنها سؤالات دشواری پرسیده می‌شود، پاسخ‌های مناسبی را از جانب شما ارائه کنند.
حتما بخوانید: چگونه فالوور اینستاگرام رایگان به دست آوریم: ۲۶ راه حل مؤثر روند ۴: ایجاد تنوع در همکاری با اینفلوئنسرها به ایجاد نتایج بهتر کمک می‌کند
(توجه به این روند از آن‌جایی اهمیت دارد که در ایران، قومیت‌ها و گروه‌های زیادی حضور دارند که در تبلیغات برندها نادیده گرفته می‌شوند و اقلیت‌هایی که می‌توانند به خریداران اصلی برند تبدیل شوند، حال آن که از جریان اصلی بازاریابی جا مانده‌اند. برندها می‌توانند با استفاده از تجارب همتایان خارجی خود وارد این فضا شوند و ضمن دست‌یابی به مشتریان جدید خود را به عنوان پیشرو مطرح کنند.)
در سال ۲۰۲۰، کاربران اینستاگرام متوجه تفاوت قابل توجهی میان پرداخت به اینفلوئنسرها شدند. این خبر زمانی شعله‌ور شد که یک حساب اینستاگرامی از اینفلوئنسرها خواست به طور ناشناس جزئیات کمپین‌های پیشین خود را وارد کنند. این اطلاعات شامل پرداخت، زمینه نژادی و جزئیات جمعیت‌شناختی دیگر بود.
نتایج این بررسی غیرقابل انکار بود: اینفلوئنسرهای سیاه‌پوست درآمد کمتری در مقایسه با دیگران داشتند. در حقیقت این بررسی نشان داد که درآمد اینفلوئنسرهای زن سیاه‌پوست تا ده برابر کمتر از همتایان سفیدپوست آنها بوده است.
علاوه بر شکاف نژادی در پرداخت به اینفلوئنسرها، درآمد اینفلوئنسرهای زن ۳۳ درصد کمتر از همتایان مرد بوده است. توجه به این تفاوت از جایی اهمیت دارد که ۸۴ درصد صنعت بازاریابی اینفلوئنسری را زنان اینفلوئنسر تشکیل می‌دهند. در مقابل پرداخت به اقلیت‌های نژادی و اینفلوئنسرهای دارای معلولیت تنها به ازای نمایش انجام می‌گرفت و این پرداخت با نرخ‌های پایین‌تری انجام می‌شد. به دلیل فاش شدن این اطلاعات، جنبشی برای تغییر در این شکاف حقوقی ایجاد شد.
۳۸ درصد از مشتریان به برندهایی اعتماد بیشتری خواهند داشت که به تنوع افراد مختلف در تبلیغات خود توجه دارند.
در مجموع نکته‌ی قابل توجه در این قسمت برای برندها این است که مشتریان به عدالت توجه زیادی دارند. در نتیجه برندها باید علاوه بر استفاده از اینفلوئنسرهای متنوع یا تنوع جغرافیایی در همکاری، اقدامات دیگری را نیز در این دوران عهده‌دار شوند.
چگونه کمپین‌های خود را اطراف موضوع تنوع انسانی برگزار کنیم
۱. باید نشان دهید که قبول دارید مشکلاتی وجود دارد
اعداد دروغ نمی‌گویند. تفاوت قابل توجهی میان پرداخت به اینفلوئنسرهای مختلف وجود دارد که اصلاح آن اهمیت دارد. همچنین اعداد نشان می‌دهند که استفاده از تنوع انسانی و درگیر کردن اقلیت‌ها می‌تواند نتایج مالی مثبتی پدید آورد.
۲. به بررسی همکاری‌های اینفلوئنسری خود بپردازید
برای این که بفهمید در کدام قسمت قادر به ایجاد بهبود هستید، باید نگاه دقیقی به ویژگی‌های جمعیت‌شناختی اینفلوئنسرهایی داشته باشید که با آنها کار می‌کنید. وضعیت فعلی را ببینید و آن را با مخاطبان هدف خود مقایسه کنید. مشخص کنید که آیا توانسته‌اید مخاطبان متفاوت خود را پوشش دهید؟
۳. خارج از محدوده‌ی خود فکر کنید
به مشکلات و جنبه‌های مؤثر در خارج از حیطه‌ی فعالیت خود فکر کنید. به این فکر کنید که مشتریان شما چه مشکلاتی دارند و شما چگونه می‌توانید این مشکلات را برطرف کنید.
۴. ذی‌نفعان را آگاه کنید
برای این که بتوانید اثرگذار باشید، باید تلاش کنید همه‌ی افراد تأثیرگذار را با خود همراه کنید. زمانی را صرف این موضوع کنید که اهمیت مسئله را برای افراد مختلف توضیح و مسیر بهبود را به آنها نشان دهید.
۵. تلاش کنید یک استراتژی از داخل به خارج داشته باشید
کار را با کارکنان خود شروع کنید. مطمئن شوید که کارکنان خود را از گروه‌های اجتماعی مختلف انتخاب کرده‌اید و می‌توانید از استعدادهای موجود در افراد مختلف استفاده کنید. تلاش کنید با نگاهی عدالت‌محور با کارکنان خود تعامل کنید. رعایت چنین استانداردهایی به راحتی در فعالیت‌های بازاریابی شما طنین‌انداز می‌شود.
۶. اقدام کنید
اقدام صدایی بلندتر از کلمات برای شما به همراه خواهد داشت.
روند ۵: تجربه، شکل جدید تجارت الکترونیک
مشتریان خواهان تجربه و محصول هستند و گاهی ترتیب این دو در موفقیت یک کسب‌وکار اثرگذار است.
روندهای سال‌های اخیر نشان داده‌اند که در سال ۲۰۲۲ باید منتظر افزایش اهمیت تجربه و سرگرمی در بازاریابی اینفلوئنسری باشیم.
هیچ شواهد قطعی‌ای وجود ندارد که نشان دهد اقدامات مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی (نظیر لایک یا کامنت) موجب افزایش فروش می‌شود. اما داده‌هایی وجود دارند که نشان می‌دهند افزایش نرخ تماشای ویدئو، ارتباط مستقیمی با افزایش احتمال خرید محصول دارد.
بنابراین موفقیت ویدئوها در شبکه‌های اجتماعی نباید براساس تعداد نظرات یا لایک‌ها سنجیده شود، بلکه چیزی که اهمیت بیشتری پیدا می‌کند نرخ تماشای کامل ویدئو و نرخ اقدامات ناشی از آن است. اگر می‌خواهید نرخ بازگشت سرمایه را به درستی محاسبه کنید، ابتدا باید ارزش معیارها را درک کنید و متوجه تفاوت آنها در فرمت‌های مختلف محتوا شوید. اگر ما به طور مستمر به بهینه‌سازی برای یک معیار بپردازیم، اطلاعات موجود در تصویر بزرگ‌تر را از دست می‌دهیم.
در واقع، دارایی‌های ویدئویی برندها تا ۱۱ درصد نرخ تبدیل بیشتری نسبت به محتوای استاتیک دارند و البته نرخ کلیک آنها ۲ تا ۳ برابر بیشتر است.
زمانی که برند تجربه‌ای را برای مشتریان فراهم می‌کند (یعنی آنها را راهی سفری می‌کند)، احتمال اقدام از جانب مشتریان نسبت به مواقعی که یک پست محصول ایستا را می‌بینند، افزایش پیدا می‌کند.
تلاش کنید در بازاریابی اینفلوئنسری به معیارهای جدیدتری نظیر تماشای کامل ویدئو توجه داشته باشید. این معیارها تفاوت‌های ظریفی با معیارهای تعامل سنتی دارند. همچنین تلاش کنید از سیستم‌هایی استفاده کنید که امکان اندازه‌گیری عملکرد محتوا را در اختیار شما قرار می‌دهند. در این صورت می‌توانید عملکرد پربارتری در همکاری با اینفلوئنسرها داشته باشید.
روند ۶: غول خفته، اینفلوئنسرهای B2B یا سازمانی
بازاریابی اینفلوئنسری می‌تواند به تغییر شکل بازاریابی B2B یا سازمانی و انعکاس صدای برند توسط کارکنان منجر شود.
بعضی از صاحب‌نظران بازاریابی عقیده دارند که باید به جداسازی بازاریابی سازمانی (B2B) از بازاریابی عادی پرداخت و آن را به صورت شاخه‌ای مجزا از طبقه‌بندی بازاریابی مورد ارزیابی قرار داد. آنها عقیده دارند که چیزی که موجب تفاوت بازاریابی سازمانی می‌شود، رویکردهای مربوط به آن است. این نگرش فرض می‌کند که مشتریان عموماً تصمیم‌گیرانی منطقی هستند یا حداقل به میزان کمتری در معرض خواسته‌های احساسی قرار دارند.
اما تجربه‌های بازاریابی اینفلوئنسری نشان می‌دهند که تصمیم‌گیری سازمانی می‌تواند به اندازه‌ی تصمیم‌گیری مشتریان عادی از مسیرهای غیرمنطقی انجام شود. هر دوی این تصمیم‌گیری‌ها بر اساس چیزهایی صورت می‌گیرند که افراد به طور واقعی متقاضی آنها هستند (نه چیزهایی که بیان می‌کنند). در نتیجه این تفکرات، رفتارهای غیرمنطقی انسانی به میزان زیادی در بازاریابی سازمانی نادیده گرفته شده است، موضوعی که باعث ایجاد استراتژی‌های سست تبلیغاتی و عملکرد متوسط در این نوع بازاریابی شده است.
چیزی که بازاریاب‌ها فراموش می‌کنند این است که موضوع بازاریابی سازمانی، ارتباط کسب‌وکارها نیست، بلکه موضوع آنها ارتباط یک انسان با کسب‌وکار است.
در سال ۲۰۲۰، صنعت بازاریابی اینفلوئنسری سازمانی ارزشی بیشتر از ۴.۶ میلیارد دلار داشته است. علت این تغییر رویه این است که محتوای آنلاین تصمیم‌گیران را در تصمیمات خرید هدایت می‌کند. در این زمینه تفاوتی از نظر صنایع درگیر وجود ندارد و صنایع متنوع در این تبلیغات سهیم بوده‌اند.
در سال ۲۰۲۰، ۷۰ درصد جستجوهای سازمانی از طریق تلفن‌های هوشمند انجام شده است. بر این اساس، ۷۰ درصد از خریداران سازمانی استفاده از موبایل را به میزان قابل توجهی در دو تا سه سال گذشته افزایش داده‌اند و انتظار می‌رود پس از پایان همه‌گیری نیز بیش از ۵۰ درصد این افراد به استفاده از تلفن‌های هوشمند خود در خرید‌های سازمانی ادامه دهند.
علاوه بر این، ۸۳ درصد از مدیران اجرایی که تأمین کننده‌ای را از جانب شرکت خود برگزیده‌اند، از شبکه‌های اجتماعی برای تصمیم‌گیری‌های خود استفاده کرده‌اند.
همچنین ۶۲ درصد از خریداران سازمانی گفته‌اند که می‌توانند تصمیمات کسب‌وکار را با استفاده از محتوای آنلاین انجام دهند.
تفاوت‌های بازاریابی اینفلوئنسری برای مشتریان و سازمان‌ها
از نظر بازاریابی اینفلوئنسری، تفاوت‌هایی میان فروش محصول به مشتریان و کسب مشتریان سازمانی وجود دارند. زمانی که نوشابه یا لباس می‌فروشید، به کسانی نیاز دارید که محصولات شما را تست کنند. اما وقتی مشتریان سازمانی دارید، بازاریابی شما به کسانی نیاز دارد که در حوزه‌ی تخصصی خود مشهور هستند.
در بازاریابی سازمانی، تعامل بلندمدت به اندازه‌ی ایجاد رابطه اهمیت دارد.
نگاه کوتاه‌مدت و واکنشی در این نوع از کسب‌وکار به خوبی عمل نمی‌کند، زیرا شما می‌خواهید تخصص خود در یک حیطه‌ی کاری را نشان دهید و به ایجاد احترام متقابل در مخاطبان خود بپردازید. هر دوی این مسائل به زمان نیاز دارند.
با این حال اینفلوئنسرهای سازمانی فقط در لینکدین فعال نیستند و در ارتباط با آنها تنها معیار ارزیابی، دسترسی به مخاطبان نخواهد بود. در واقع ممکن است حتی به پلتفرم‌های اجتماعی نیز نیازی نباشد. بعضی از بهترین کانال‌های تبلیغات اینفلوئنسری سازمانی پادکستها یا رسانه‌های صوتی هستند، جایی که اینفلوئنسر می‌تواند به جزئیات زیادی بپردازد و در عین حال با داستان‌سرایی مخاطبان را به سوی برند جذب کند.
حتما بخوانید: تبلیغات در لینکدین رویکردهای خلاقانه برای بازاریابی اینفلوئنسری سازمانی
همچنین بازاریابی اینفلوئنسری سازمانی می‌تواند به یافتن افراد مناسبی بپردازد که در کنفرانس‌های برند حاضر شوند یا قدرتمندترین متخصصانی را پیدا کند که در محتوای اینفلوئنسری در شبکه‌های اجتماعی حاضر شوند.
در بازاریابی اینفلوئنسری سازمانی به چیزی بیشتر از دسترسی به مخاطبان فکر کنید: به این فکر کنید که اینفلوئنسر می‌تواند چه نقشی را برای برند شما ایفا کند؟
در اغلب موارد، بهترین اینفلوئنسرها کارکنان سازمان شما هستند. افرادی که کسب‌وکار شما را به خوبی می‌شناسند و می‌توانند به صورت یک چهره‌ی انسانی واقعی برای محصولات و برند شما ظاهر شوند. کارکنان می‌توانند با مخاطبان به عنوان افراد واقعی صحبت کنند.
کارکنان شما متخصصان حوزه‌ی کاری‌تان هستند. بسیاری از این افراد تنها به راهنمایی‌هایی برای تبدیل شدن به اینفلوئنسرها و رهبران فکری نیاز دارند. کارکنان سازمان می‌توانند بازاریابی سازمانی را از شکل متعارف آن خارج کنند و ارتباط احساسی با مخاطبان برقرار کنند. موضوعی که در حال حاضر در بسیاری از کانال‌های ارتباطی بازاریابی نادیده گرفته شده است.
بررسی موردی: بازارهای جهانی IBM
IBM یکی از معروف‌ترین شرکت‌های حوزه‌ی فناوری است که بیشتر افراد حداقل یک بار نام آن را شنیده‌اند. در سال ۲۰۲۰ IBM در همکاری با آژانس تبلیغاتی آگلیوی (Oglivy) به آزمودن کانال‌ها و رسانه‌های تبلیغاتی متفاوت برای بازاریابی اینفلوئنسری پرداخت.
این برند متوجه شد که می‌تواند با کمک پادکستها و محتواهای بلندمدت (محتواهایی که برای زمان زیادی در بستر اینترنت باقی می‌مانند)، به مخاطبان مرتبط زیادی دسترسی پیدا کند. در این رابطه تماس‌هایی با اینفلوئنسرهای سازمانی حوزه‌ی بیمه، فینتک و حوزه‌های دیگر گرفته شد و در نهایت این کمپین موفق شد ۳ میلیون نمایش و ۱۵ هزار بار شنیده شدن پادکست را تجربه کند.
حتما بخوانید: دیجیتال مارکتینگ برای کسب‌وکارهای B2B (فروش سازمانی) ۶ چیزی که لازم است برای انعکاس صدای برند از طریق کارکنان در نظر بگیرید
۱. به مبادله‌ی ارزش فکر کنید
کارکنان در ازای انجام درست وظایفی که در شبکه‌های اجتماعی برای آنها مشخص کرده‌اید چه چیزی دریافت می‌کنند؟ مطمئن شوید که روال‌های منصفانه‌ای را برای این افراد در نظر گرفته‌اید. شما نمی‌توانید از یک کارمند انتظار داشته باشید که زمان اضافی صرف تولید محتوای اینفلوئنسری برای برند شما کند و در عوض هیچ عایدی مادی یا معنوی از این موضوع نداشته باشد.
۲. به ترویج مطالب تولیدشده از جانب کارکنان بپردازید
کاری کنید که به اشتراک گذاشتن محتوای تخصصی تولیدشده از جانب کارکنان به‌سادگی انجام شود. هشتگ‌های اختصاصی و صفحات اجتماعی درون سازمانی می‌توانند به ایجاد این تغییرات کمک زیادی کنند. چنین فضاهایی به کارکنان اجازه می‌دهند که به همکاری و به اشتراک گذاشتن راه‌حل‌ها با یکدیگر بپردازند.
۳. مهره‌های خود را به دقت انتخاب کنید
بهترین افراد برای تعامل کسانی هستند که از کار خود لذت می‌برند. این افراد معمولاً عملکرد خوبی دارند و به خوبی می‌توانند نماینده‌ی برند شما باشند. افرادی را انتخاب کنید که می‌توانید به آنها به صورت بلندمدت اعتماد کنید.
۴. تعریف مناسبی از «خوب» ایجاد کنید
ضروری است که برای کارکنان تعریف شفافی از موفقیت ایجاد کنید. این تعریف می‌تواند شامل هر چیزی باشد (از تعاملات مثبت اجتماعی آنلاین تا نرخ تعامل بالاتر). هر هدفی که تعریف می‌کنید، مطمئن شوید که اینفلوئنسرهای درون سازمانی شما با آن به خوبی سازگار می‌شوند.
۵. به یاد داشته باشید که ایجاد اینفلوئنسرهای درون‌سازمانی یک برنامه‌ی طولانی‌مدت است
همان‌طور که در برنامه‌های بازاریابی خود برای چند ماه یا یک سال آینده برنامه‌ریزی می‌کنید، باید بدانید که برنامه‌ی ایجاد اینفلوئنسرهای درون سازمانی به بیش از یک سال زمان نیاز دارد. سرمایه‌گذاری بر کارکنان سازمان همواره یک برنامه‌ی بلندمدت محسوب می‌شود. افراد برای توسعه و پیشرفت به زمان نیاز دارند، با این حال در صورت موفقیت پاداش خوبی برای این همکاری بلندمدت دریافت می‌کنید.
۶. ایجاد اعتبار کلید اصلی کار است
به مهندسی بیش‌ازحد برنامه‌ی خود نپردازید. کارکنان شما باید آزادی عمل کافی برای ساختن و ایجاد یک لحن واقعی از خود داشته باشند. این کار مثل کمپین‌های معمول بازاریابی نیست. پیشبرد چنین برنامه‌ای به شجاعت و بلندپروازی زیادی نیاز خواهد داشت.
حتما بخوانید: تبلیغات عید نوروز | اجرای کمپین نوروزی با دیما روند ۷: به صورت سیستمی فکر کنید
بازاریابی اینفلوئنسری زمانی بهترین عملکرد را دارد که به همراه ترکیب گسترده‌تری از بازاریابی استفاده شود.
روزهای حدس و گمان در مورد اثرگذاری کمپین‌های اینفلوئنسری به پایان رسیده‌اند. معیارهای این کمپین‌ها مشخص شده‌اند و اثرگذاری آنها بر نرخ بازگشت سرمایه به سادگی قابل اندازه‌گیری است.
با توجه به این اطلاعات، سودآوری بیشتر بازاریابی اینفلوئنسری زمانی که در کنار استراتژی‌های گسترده‌تر بازاریابی قرار می‌گیرد، آشکار شده است. با تلفیق بازاریابی اینفلوئنسری و تبلیغات آنلاین (برای مثال) و مقایسه با تبلیغات سنتی، ما می‌توانیم نحوه‌ی اثرگذاری تبلیغات اینفلوئنسری بر فروش را مشخص کنیم.
اگر به ترکیب گسترده از روش‌های مختلف بازاریابی علاقه ندارید، فرصت بزرگی برای اثرگذاری در نتایج نهایی تبلیغات خود را از دست می‌دهید. بررسی‌ها نشان می‌دهند که با افزودن بازاریابی اینفلوئنسری به هر کانال، پتانسیل افزایش نرخ بازگشت سرمایه تا ۳۰ درصد افزایش پیدا می‌کند.
بازاریابی اینفلوئنسری، عنصری کلیدی است و دیگر یک اقدام تزئینی محسوب نمی‌شود.
با جمع کردن تمام تیم‌ها در شروع کمپین و فعالیت همزمان (نه جداگانه و به صورت زنجیری) شما می‌توانید موقعیت‌های مناسب برای تلفیق را تشخیص دهید. این فعالیت‌ها از تولید محتوای مفهومی تا استفاده از رسانه‌های پرداختی و رایگان و مسائل دیگر را شامل می‌شوند.
به‌علاوه، با اضافه کردن زودهنگام اینفلوئنسرها، شما می‌توانید فرصت‌های جدیدی را شناسایی کنید. با حصول اطمینان از این که اینفلوئنسرها به خوبی از برند شما و جزئیات آن آگاه هستند و ایجاد محتوای قابل ره‌گیری، شما می‌توانید به شکل مؤثری بودجه‌های تولید محتوا را مدیریت کنید و نرخ بازگشت سرمایه را در مقابل نتایج واقعی کسب‌وکار بسنجید.
اگر بتوانید به شکل مناسبی بازاریابی اینفلوئنسری رایگان و پرداختی را ترکیب کنید، احتمال کسب سود از کمپین‌های رایگان بلندمدت را افزایش می‌دهید.
با پیگیری این اقدامات می‌توانید کیفیت رسانه‌های اکتسابی (Earned Media) را افزایش دهید، زیرا با اقدامات پیشین خود موجب شده‌اید که اینفلوئنسرهایی که با آنها همکاری می‌کنید درک مناسبی از ارزش‌های برند، نکات محصول و لحن برندسازی شما داشته باشند.
حتما بخوانید: تعریف نرخ تعامل اینستاگرام و ۸ راه مؤثر برای افزایش آن بررسی موردی: زالاندو (Zalando)
زالاندو به راه جذابی نیاز داشت تا پوشاک روزمره‌ی خود را معرفی کند. برای برگزاری این کمپین، زالاندو به تولید محتوای ۳۶۰ درجه در همکاری با ۲۸ تولیدکننده‌ی محتوا پرداخت. گوگل ۱۶ فروشگاه پین‌شده در اسپانیا برای زالاندو در سرویس مشاهده‌ی خیابان‌های گوگل (Google street view) راه‌اندازی کرد.
این اقدام نقشه‌ی گوگل را به یک ابزار تجارت الکترونیک نوآورانه تبدیل کرد. در نهایت این کمپین توانست ۳.۵ میلیون نمایش داشته باشد و برگزاری آن در ۴۰۰ رسانه گزارش شد. زالاندو در نظر دارد که این کمپین را در بخش‌های دیگر اروپا نیز تکرار کند.
حتما بخوانید: تبلیغات درسایت‌های خارجیکلام آخر
آینده بازاریابی، فعالیت‌های اینفلوئنسری هستند.
همان‌طور که شبکه‌های اجتماعی مفهوم شهرت و بدنامی را به طور کامل تغییر داده‌اند، به همان شکل موجب تغییر روش‌های ترغیب مخاطبان شده‌اند. اکنون هر شخصی می‌تواند به میلیون‌ها نفر دسترسی داشته باشد و موانع دسترسی به این افراد برچیده شده‌اند.
اکنون که سال ۲۰۲۲ آغاز شده است، بار دیگر مسیر مصرف رسانه نیز تغییر کرده است. شواهد زیادی وجود دارند که نشان می‌دهند این تحول، نظیر تحول‌های پیشین، پایداری زیادی خواهد داشت. اما این تحول هنوز به تکامل نرسیده است و فضای زیادی برای رشد در آن وجود دارد.
پیش‌بینی این که در ده سال آینده اوضاع به چه صورت خواهد شد، تقریباً غیرممکن است. اما می‌توانیم با قاطعیت بالایی بگوییم کسانی که جزئیات بازاریابی اینفلوئنسری را آموخته‌اند، به‌زودی موفقیت بیشتری را تجربه می‌کنند.
حال نوبت به پاسخ به این سؤال رسیده است: شما چه مسیری را برای استفاده از بازاریابی اینفلوئنسری انتخاب می‌کنید؟
برای شروع برنامه‌ی اینفلوئنسر مارکتینگ خود همین حالا با ما تماس بگیرید.
منبع: https://www.ogilvy.com
