چگونه یک برنامه تبلیغاتی تهیه کنیم؟

پیاده‌سازی ایده‌ی یک کمپین‌ تبلیغاتی و تبدیل آن به واقعیت، در بسیاری از مواقع کار چندان ساده‌ای نیست. گاهی باید از خدمات تیم‌های دیگر استفاده کنید، تأییدیه‌های لازم را از جانب مدیریت ارشد دریافت کنید، در مورد بودجه‌ی خود با دیگران مذاکره و مسیر مشخصی را برای بازگشت سرمایه‌گذاری پروژه‌ی خود تعیین کنید.

بهترین روش برای اطلاع‌رسانی در مورد پروپوزال نهایی (هزینه‌ها، ذی‌نفعان، منافعی که از پروژه انتظار دارید و موارد دیگر)، تهیه‌ی یک برنامه‌ی دقیق و مبسوط تبلیغاتی است.

برنامه تبلیغاتی به شما در شکل‌گیری و سازمان‌دهی افکار و ایده‌ها کمک می‌کند و به شما این اطمینان خاطر را می‌دهد که کمپین کارآمدی خواهید داشت.

در این مطلب، ما بخش‌های مهمی را برمی‌شماریم که باید در برنامه‌ی تبلیغاتی لحاظ شوند، تا نتیجه‌ی نهایی بخت و اقبال بالاتری برای موفقیت داشته باشد. اکنون به چگونگی آماده‌سازی برنامه‌ی تبلیغاتی می‌پردازیم.

چگونه یک برنامه تبلیغاتی آماده کنیم؟

پیش از این‌که به ایده‌های تاکتیکی تبلیغات برسید، قدم اول این است که برای کسانی که برنامه‌ی شما را مطالعه می‌کنند، خلاصه‌ای عالی از آن تهیه کنید.

۱. خلاصه‌ای از برنامه‌ی تبلیغاتی خود آماده کنید

عناصر زیر را در این بخش لحاظ کنید، تا هر کسی که برنامه‌ی شما را مطالعه می‌کند درک بنیادینی از کمپین شما و اهدافی که می‌خواهید کسب کنید، به‌دست آورد:

• نام کمپین تبلیغاتی: تلاش کنید نامی مناسب، گیرا، منحصربه‌فرد و قابل تشخیص برای کمپین خود انتخاب کنید تا اقدامات بعدی شما در ادامه‌ی این عنوان به خوبی برجسته شوند.
• شرح کمپین:‌ هدف شما از برگزاری این کمپین تبلیغاتی چیست؟ تلاش کنید در ۲ تا ۳ پاراگراف انگیزه‌های کمپین خود را شرح دهید، هماهنگی آن با اقدامات پیشین سازمان را مشخص کنید، مشکلاتی را که حل می‌کند تعیین و خروجی‌هایی را که مهیا می‌کند برای دیگران مشخص سازید.
• مخاطبان هدف: به طور ایده‌آل، چه کسانی مخاطب این تبلیغات هستند؟ شما می‌توانید سن، جنسیت، محل زندگی، مشخصات جمعیت‌شناختی یا پرسونای خریداری را که هدف‌ گرفته‌اید مشخص کنید.
• پلتفرم‌های تبلیغاتی:‌ باید در این بخش مشخص کنید چگونه پیام خود را به دیگران منتقل می‌کنید؟ در این‌جا باید تعیین کنید از چه پلتفرمی استفاده می‌کنید، زیرا در ادامه به جزئیات این مسئله می‌پردازید که تبلیغات نهایی شما چه ظاهری خواهد داشت.
• اهداف و نرخ بازگشت سرمایه: باید مشخص کنید که هدف نهایی کمپین تبلیغاتی شما چیست. بیشتر کمپین‌های تبلیغاتی با هدف فراهم آوردن سود مستقیم یا بازگشت سرمایه طراحی می‌شوند، بنابراین اگر این اهداف را دنبال می‌کنید، باید اعداد مربوط به آن را مشخص کنید. اگر هدف کمپین شما چیز دیگری است (می‌خواهید افراد را برای یک رخداد ثبت‌نام کنید، آگاهی مشتریان از محصول را افزایش دهید و غیره) تلاش کنید این اهداف را تعیین کنید و به نحو مطلوب به کمی‌سازی آن‌ها بپردازید.

حتما بخوانید: برنامه‌ریزی رسانه: راهنمای جامع

۲. پلتفرم تبلیغاتی خود را انتخاب کنید

در این قسمت برنامه‌ی تبلیغاتی باید جزئیات بیشتری را در مورد تبلیغات و این‌که در کدام پلتفرم‌ها فعالیت‌ می‌کنید، ارائه نمایید. برای هر تبلیغی که می‌خواهید در این کمپین راه‌اندازی کنید، باید موارد زیر را مشخص کنید:

• نام پلتفرم
• نوع تبلیغات
• توصیفی از تبلیغ ارائه‌شده
• زمان‌بندی انجام تبلیغ
• بودجه‌‌ی مورد نیاز

برای مثال، ممکن است محتوایی مشابه مورد زیر آماده کنید:

پلتفرم ۱:‌ تبلیغات در اپلیکیشن‌های موبایل

• نوع تبلیغات:‌ ویدئویی
• توصیف تبلیغ:‌ این تبلیغ به صورت یک ویدئوی تبلیغاتی ۱۵ ثانیه‌ای در لابه‌لای اپلیکیشن‌های موبایل نمایش داده می‌شود. ویدئو به صورت یک انیمیشن است که ظاهر نرم‌افزار جدید ما را توضیح می‌دهد و لینکی را در اختیار کاربر می‌گذارد که با کلیک بر ویدئو، وی را به سمت اپ‌استور هدایت می‌کند.
• زمان‌بندی: ۱ تا ۳۰ مهر ۹۹
• بودجه‌ی مورد نیاز:‌ ۱۰ میلیون تومان

۳. زمان‌بندی خود را مشخص کنید

کار‌کردن روی کمپین تبلیغاتی؛ زمان و منابع زیادی را مصرف می‌کند، بنابراین تمام کسانی که درگیر این فرایند هستند می‌خواهند در مورد وظایفی که بر دوش آن‌ها قرار دارد، زمانی که نوبت به فعالیت آن‌ها می‌رسد و مدت زمانی که برای انجام آن‌ها فرصت دارند، آگاهی داشته باشند. در این بخش از برنامه‌ی تبلیغاتی، وظایفی را فهرست کنید که باید انجام شوند، مهلت پایان آن‌ها را مشخص سازید و فرد مسئول برای تکمیل آن را تعیین کنید.

۴. بودجه‌ی خود را تعیین کنید

به دلیل این‌که نرخ بازگشت سرمایه، موضوعی است که قابل تضمین نیست، بوجه می‌تواند سخت‌ترین بخشی باشد که برای تأیید برنامه‌ی تبلیغاتی با آن روبرو هستید. به همین دلیل است که باید درخواست‌های خود را به بخش‌های مختلف بشکنید و آن‌ها را به صورت جداگانه در برنامه‌ی خود لحاظ کنید. نباید در بخش بودجه جملاتی نظیر این را بگویید:‌ «ما به ۱۰۰ میلیون تومان برای موفقیت پروژه نیاز داریم». بودجه‌ی خود را به صورت یک ابزار بصری دقیق مرتب کنید. در جدول زیر نمونه‌ای از نحوه‌ی نمایش بودجه‌ی مورد نیاز به ذی‌نفعان ارائه شده است:

بودجه مشخص می‌کند که به چه میزان پول برای انجام کمپین نیاز خواهد بود؟ برای نوشتن بودجه تلاش کنید خط به خط هزینه‌ها را پیش‌بینی کنید و به ذی‌نفعان نشان دهید.

به‌طور معمول، شما باید منتظر سؤالات و پیشنهاداتی برای هر‌کدام از خطوط بودجه از جانب ذی‌نفعان باشید. برای مثال ممکن است از شما خواسته شود طراح دیگری پیدا کنید یا با تیم تولیدکننده‌ی ویدئوی دیگری کار کنید، کسانی که احتمالاً کار را با هزینه‌ی پایین‌تری انجام می‌دهند. بنابراین تلاش کنید برای حضور در این جلسات آماده شوید تا بتوانید از هزینه‌های خود دفاع کنید و هزینه‌های ضروری برای موفقیت را حفظ کنید و هزینه‌های قابل بازبینی را در نظر بگیرید.

حتما بخوانید: خرید رسانه و ۳ مرحله‌ی اساسی آن

۵. چارچوب DACI خود را شرح دهید

چارچوب DACI به مشخص کردن همکاران اصلی پروژه می‌پردازد و مسئولیت‌های هر کدام از آن‌ها را تعیین می‌کند. این چارچوب به صورت زیر تعریف می‌شود:

• راننده (Driver): همان‌طور که ممکن است حدس زده باشید، راننده فردی است که به طور مستقیم در اجرای پروژه درگیر می‌شود. به احتمال زیاد این فرد شما یا مدیر بالادستی‌تان هستید. راننده تمام قطعات متحرک پروژه را هماهنگ می‌کند، آن را از حالت مفهوم دریافت و جمع‌بندی و خروجی نهایی را ایجاد می‌کند.
• تأییدکننده (Approver): تأییدکننده فردی است که برنامه‌ی تبلیغاتی را تأیید می‌کند و به طور معمول این مسئولیت بر دوش معاونت، جانشین مدیرعامل یا مدیریت قرار دارد. این افراد مسئولیت ارائه‌ی بازخورد، پیشنهاد یا تأییدیه‌های کل پروژه به افراد را برعهده دارند و حرف آخر در مورد خروجی‌های پروژه را آن‌ها می‌زنند.
• همکاران (Contributers): همکاران افرادی هستند که مسئولیت یک بخش یا چندین بخش از پروژه را برعهده دارند. در یک کمپین تبلیغاتی، این نقش می‌تواند شامل کپی‌رایترها، تولیدکننده‌های ویدئو، انیماتورها، طراحان و متخصصان تبلیغات دیجیتال باشد.
• مطلعان (Inormed): این‌ افراد کارکنانی هستند که در جریان رخدادهای پروژه هستند. برای مثال این افراد شامل رؤسای دپارتمان‌ها و مدیران همکاران پروژه می‌شود. این افراد هیچ مسئولیت مستقیمی بر عهده ندارند، اما باید در مورد پروژه و وضعیت آن باخبر باشند.

در استفاده از چارچوب DACI، باید به نام هر ذی‌نفع، اطلاعات تماس (نظیر ایمیل، تلفن و غیره) و وظیفه‌ی هر ذی‌نفع یا خروجی مورد انتظار از وی اشاره شود. این چارچوب تفویض اختیارات پروژه را به‌طور کامل شفاف می‌کند و همه‌ی افراد را در جریان امور قرار می‌دهد.

حتما بخوانید: دیجیتال مارکتینگ چیست؟ آشنایی با بازاریابی دیجیتال

۶. منابع اضافی تهیه کنید

این بخش به صورت ضمیمه‌ای برای برنامه‌ی تبلیغاتی شما عمل می‌کند. ایده‌های تبلیغاتی را که به ایجاد ایده‌ی این کمپین منجر شده‌اند با خوانندگان برنامه‌ی تبلیغاتی خود در میان بگذارید، لینک صفحه‌ی محصولی را که باید بر روی آن کار کنید در این بخش قرار دهید یا اطلاعات مربوط به دستورالعمل برندینگ شرکت خود را در این بخش لحاظ کنید. با انجام این اقدامات، طراحان و نویسندگان می‌توانند به خوبی برای انجام وظایف خود در تولید محتوا هدایت و حمایت شوند.

۷. یک جلسه برای شروع کمپین هماهنگ کنید

با پایان بردن طرح کلی برنامه‌ی تبلیغاتی، با تیم خود تماس بگیرید و موضوع کمپین، زمان‌بندی و خروجی‌های مورد نیاز را به طور کامل با آن‌ها در میان بگذارید. تمام این اطلاعات را به صورت جامع به افراد نشان دهید و برنامه تبلیغاتی خود را برای آن‌ها ارائه کنید. سپس به افراد اجازه دهید سؤالات خود را از شما بپرسند و پیشنهادات همکاران پروژه را دریافت کنید.

پیام آخر

اکنون که می‌دانید چگونه قادر به نوشتن برنامه‌ی تبلیغاتی خود هستید، هنگام ایده‌پردازی، برنامه‌ریزی بودجه و زمان‌بندی در برنامه‌ی تبلیغاتی شما رسیده است. برای سادگی بیشتر می‌‎توانید از تمپلیت‌های موجود در اینترنت استفاده کنید.

منبع: blog.hubspot.com