آیا می‌دانید سفر مشتری چیست و چرا طراحی آن ضرورت دارد؟ سفر مشتری تلاشی است برای درک کاربرهایتان، چگونگی رفتار آن‌ها هنگام بازدید از وبسایت شما، و کاری که می‌توانید برای بهتر شدن تجربه‌ی سفر آن‌ها انجام دهید تا دوباره بازگردند.
امروزه به‌نظر می‌رسد تنها چیزی که در کسب و کارهای B2B وB2C می‌شنویم، این است که شرکت‌ها را با محتوای عالی از طریق سئو در معرض دید قرار دهیم. اما بسیاری از مدیران در جریان این کار، بخش ضروری معادله را فراموش می‌کنند؛ مشتری!
در این نوشته، به هرچیزی که در مورد نحوه‌ی رفتار مشتریانتان هنگام ارتباط با برند شما لازم است بدانید، نگاهی عمیق می‌اندازیم.
فهرست مطالب
سفر مشتری چیست؟
هنگامی که «سفر مشتری» را طراحی و مستند می‌کنید، درواقع سناریوهای مختلف رفتاری را با استفاده از داده‌های موجود ترسیم می‌کنید. ایجاد یک الگوی سفر مشتری ممکن است ایده‌ای مضحک به‌نظر بیاید. چه‌طور ممکن است بدانید وقتی یک مشتری پایش را در مغازه‌ی شما می‌گذارد یا وارد وبسایت شما می‌شود، چه کار خواهد کرد؟
باور کنید یا نه، سفر مشتری یک ابزار بازاریابی است که هرکسی می‌تواند به راحتی از آن استفاده کند. این ابزار می‌تواند برای استراتژی بازاریابی دیجیتال و آفلاین سازمان شما بسیار باارزش باشد.
با تغییرات دائمی تکنولوژی و روش‌های جدیدی که در آن افراد محصولات و خدمات را به صورت آنلاین خریداری می‌کنند، برنامه‌ریزی و پیش‌بینی این که هر مشتری در هر گام از مسیر چگونه رفتار می‌کند، ضروری است.
بدترین کار این است که با استفاده از انتظارات تاریخ‌گذشته هدف‌گذاری کنید.
حتما بخوانید: ۸ عامل مهم برای موفقیت استراتژی بازاریابی اینترنتی اهمیت نقشه‌ی سفر مشتری
استفاده از نقشه‌ی مسیر سفر مشتری برای آنالیز و بررسی رفتار مشتریان، به سازمان کمک می‌کند تا بفهمد مشتریانش چگونه در کل فرآیند فروش سیر می‌کنند و در زمانی که آن‌جا هستند چه احساسی دارند.
این رویکرد دو مزیت عمده دارد:
- به تصمیم‌گیرندگان اجازه می‌دهد تا روی مشتریان تمرکز کنند.
- کمک می‌کند تا هر مرحله از تجربه‌ی خرید برای سرنخ‌های فروش بالقوه (احتمالی) آسان‌تر شود.
شما ممکن است بهترین تیم مارکتینگ را داشته باشید، اما اگر مشتریانتان راضی و خوشحال نباشند، به جایی نخواهید رسید.
بهترین روش یرای توضیح فرایند ترسیم مسیر سفر مشتری، درآوردن آن در قالب یک طرح گرافیکی است که می‌توان آن را با سوزن به دیوار محل کار اعضای تیم زد.
چطور سفر مشتری را گام‌به‌گام طراحی کنیم
مهم‌ترین جنبه‌ی ایجاد یک نقشه‌ی سفر متقاعدکننده برای کاربران، بررسی فرایند از نگاه مشتری است. برای دستیابی به این هدف به دو نوع تحقیق نیاز دارید:
تحقیق تحلیلی
آمارهای تحلیلی وبسایتتان به شما خواهد گفت که مشتریانتان دقیقاً کجا هستند، چه زمانی را با شما سپری می‌کنند و کی خارج می‌شوند. در ادامه بررسی خواهیم کرد که می‌توانید از چه ابزارهایی برای دنبال کردن رفتار کاربران استفاده کنید و داده‌ها را در جریانی روان برای تفسیر اطلاعات قرار دهید.
تحقیقات کیفی
به‌دست آوردن این نوع داده‌ها سخت است. چطور می‌خواهید بفهمید مشتری چگونه فکر می‌کند؟
بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی برای سنجش افکار و احساسات مشتریان مفید است. وقتی کسی از تجربه‌ای که با یک سازمان داشته راضی یا ناراحت است، ممکن است دلش بخواهد که در فیسبوک یا توییتر به شما اطلاع دهد.
درخواست از مشتریان برای پر کردن فرم‌های نظرسنجی در مورد تجربه‌شان نیز می‌تواند به شما کمک کند تا تحقیق کیفی انجام دهید.
علاوه بر این، داشتن ابزارهایی برای اندازه‌گیری رفتار مشتری نیز برای برنامه‌ریزی دقیق ضروری است.
حتما بخوانید: تبلیغات در توییتر گام اول: به یاد داشته باشید که مشتری همیشه ارجح است.
قرار دادن خودتان به جای مشتری و انجام تمام برنامه‌های خود پیرامون این شعار، شما را بسیار به پیش خواهد برد. مشتری دلیل وجودی شماست.
بسیاری از مواقع مدیران اجرایی این جزییات مهم را فراموش می‌کنند و روی بازاریابی، سئو، شبکه‌های اجتماعی و برندینگ تمرکز می‌کنند. بله، همه‌ی اینا جنبه‌های مهمی از گرداندن یک کسب‌وکار هستند، اما شما نمی‌توانید مشتریانتان و چگونگی تعامل آن‌ها با برند خود را فراموش کنید.
آیا آن‌ها از تجربه‌ی خود راضی هستند؟ آیا در وبسایت شما به راحتی می‌توان حرکت و پیمایش کرد و آیا تمامی اطلاعات مورد نیاز یک مشتری را دارد؟
حتما بخوانید: ۵ روند دیجیتال مارکتینگ که لازم است برای سال ۲۰۲۲ بدانید گام دوم: نقاط تماس مشتری را مشخص کنید
هربار که یک مشتری با برند شما تعامل دارد، قبل (هنگام دیدن تبلیغ)، در جریان (بازدید از فروشگاه یا وبسایت)، یا بعدش (بازخورد مثبت یا منفی، تجربه‌ی بازگشت و خبرنامه‌ها) شما این فرصت را دارید که فروش خود را بالا ببرید. به این تعاملات نقاط تماس می‌گویند.
با این اطلاعات، شما می‌توانید موانعی را که در مسیر سفر مشتری شما ظاهر می‌شوند، تشخیص دهید.
داشتن فرایندی یکپارچه برای فروش که مشتری در مدت کوتاهی به آن وارد و از آن خارج می‌شود، به اندازه‌ی ارائه‌ی محصولات و خدمات باکیفیت اهمیت دارد. داشتن مشتریان راضی به معنی داشتن وفاداری به برند است.
گام سوم: یک طرح گرافیکی طراحی کنید
این طرح نباید خیلی پیچیده باشد، اما باید داده‌های هردو نوع تحقیق کیفی و تحلیلی را دربرگیرد. این طرح زمان‌هایی را که مشتریان تعامل خود را متوقف می‌کنند یا ناامید می‌شوند برجسته می‌کند تا تیم شما بتواند استراتژی خود را تغییر دهد.
در هر مراوده، گزینه‌های بی‌شماری وجود دارد. بنابراین امکان پیش‌بینی همه سناریوهای ممکن وجود ندارد. اما یافتن نقاط مهم حیاتی است.
طرح گرافیکی برای درک رفتار مشتری، حل کردن مشکلات و شناسایی موفقیت‌ها نیز مفید است. استفاده از ایموجی‌ها (ناراحت، خشمگین، خنثی، شاد یا هیجان‌زده) برای تجسم سریع وضعیت روحی مشتری در هرزمان مفید است.
۳ مثال از ترسیم مسیر سفر مشتری
اطمینان از ارائه‌ی خدمات مشتریان درخشان بدین معنی است که تمامی همکاران شما با هم هماهنگ هستند. علاوه بر این، آموزش آن‌ها باید بازتاب‌دهنده‌ی این سیاست باشد که همیشه اولویت با مشتری است.
برای این که تفسیر بهتری از سفر مشتری خود داشته باشید، به ۳ مثال کاربردی از تجربیاتی که بارها در سراسر دنیا اتفاق افتاده نگاهی می‌اندازیم.
مثال ۱: تجربه کاربری (UX) فوق‌العاده
یک خانم جوان درحال گشت‌وگذار در وب برای پیدا کردن یک پیراهن است و وبسایت شما نظرش را جلب می‌کند. او هیچ‌وقت راجع به برند شما چیزی نشنیده است، اما به خاطر ظاهر مرتب و منظم شما، نظرش به سرعت به سمت شما جلب شده است. منوی بازشونده در صفحه‌ی فرود لباس خانم‌ها، به راحتی قابل کلیک بوده و جستجو در آن آسان است.
در وبسایت گزینه‌ای برای تعیین محدوده‌ی قیمت‌ها وجود دارد (او نمی‌خواهد مقدار زیادی پول خرج کند) و این امکان را هم دارد که روی نهایی کردن خرید کلیک کند. هر محصول به طور کامل توضیح داده شده و شامل اندازه‌ها، مواد استفاده‌شده و دستورالعمل نحوه‌ی مراقبت از آن است.
زمانی که مشتری پیراهن موردعلاقه‌اش را می‌یابد، به سرعت تسویه حساب می‌کند و تصمیم می‌گیرد برای خودش حساب مشتری بسازد، چون این تجربه را خیلی دوست داشته است.
او وبسایت را نشانه‌گذاری (بوکمارک) می‌کند تا در آینده دوباره به آن سر بزند. این زمانی است که شما آدرس ایمیل او را برای اهداف بازاریابی جمع‌آوری می‌کنید. شما می‌بایست از او بخواهید پس از دریافت اولین سفارشش، نظرسنجی آنلاین را هم پرکند.
مشتری آن‌قدر از اولین خریدش خوشحال است که عکس‌هایی را در شبکه‌های اجتماعی با دوستانش به اشتراک می‌گذارد. در پست اینستاگرامش، او به فروشگاه شما اشاره می‌کند و اینکه چقدر خرید کردن از وبسایت شما ساده بوده است.
در این مثال، تلاش‌های شما در چندین نقطه نتیجه داده است. از لحظه‌ای که مشتری متوجه چیدمان (رابط کاربری فروشگاه) شده است تا سهولت تسویه حساب، همه‌ی مراحل مهم هستند و تجربه‌ی کاربری او بی‌عیب‌ونقص بوده است.
حتما بخوانید: بازاریابی کمینی یا امبوش مارکتینگ چیست؟ مثال ۲: زمان بارگذاری آهسته
مادری با کودک خردسالش در حال خرید آنلاین است. او مضطرب است و کودک بی‌قراری می‌کند. مادر به دنبال یک اسباب‌بازی خاص برای جشن تولدی است، ولی مطمئن نیست که شما آن را داشته باشید، اما در مورد سایت شما از دوستی شنیده است (این عالی است!).
مشتری روی اسباب‌بازی‌ها کلیک می‌کند و خیلی طول می‌کشد تا صفحه بالا بیاید (اوضاع بد شد).
او سعی می‌کند کلیدواژه‌ای را در قسمت جستجو تایپ کند. هیچ نتیجه‌ای برای جستجوی او یافت نمی‌شود. مشتری درحالی که ناامید شده، وبسایت شما را ترک می‌کند و به دیجی‌کالا می‌رود، جایی که می‌تواند با دو کلیک سفارش دهد و اسباب‌بازی‌اش را پیش از زمان مهمانی تحویل بگیرد.
تقریباً می‌شود شرط بست که این فرد هرگز دوباره به وبسایت شما بازنخواهدگشت. حتی ممکن است یک نظر منفی نیز در شبکه‌های اجتماعی بگذارد.
آیا تا به حال روی وبسایتی کلیک کرده‌اید که به شما معرفی شده و گرفتار زمان زیاد بارگذاری آن شده باشید؟
شما دلتان نمی‌خواهد بشنوید که مشتریانتان چنین تجربه‌هایی دارند. بهبود زمان بارگذاری وبسایت شما به شما کمک خواهد کرد تا نرخ پرش خود را کاهش دهید.
امروزه افراد انتظار دارند که همه‌چیز به‌سرعت اتفاق بیفتد و بهینه‌سازی سرعت وبسایت بسیار مهم است. اگر مشتری مجبور باشد سر جایش بنشیند و ببیند که تایمر می‌چرخد و می‌چرخد، به جای دیگری می‌رود.
اگر متوجه چیزهایی مانند نرخ پرش و زمانی که در صفحه‌ی شما سپری می‌شود نباشید، یک جای کار شما مشکل دارد. در این مثال، نقشه‌ی سفر مشتری می‌تواند چشم تیم شما را باز کند.
مثال ۳: پرداخت ناموفق
مشتری شما آنلاین می‌شود و هیجان دارد تا محصولی را از وبسایت شما خریداری کند.
برند شما به آسانی قابل شناسایی است، او تبلیغات شما را در تلویزیون هنگام تماشای فوتبال دیده است و سپس تصمیم گرفته تا آن را امتحان کند، حتی با این که او سالمند است و به ندرت چیزی را به صورت آنلاین می‌خرد.
تجربه‌ی خرید روان است تا زمانی که او به مرحله‌ی پرداخت می‌رسد.
مشتری به طور مرتب شماره کارت را اشتباه وارد می‌کند و یک یا دو عدد را حداقل سه بار جا می‌اندازد.
او زیاد از کامپیوتر استفاده نمی‌کند، اما فکر کرده خرید آنلاین آسان‌تر از رفتن به مغازه است.
هربار که شماره کارت خود را اشتباه وارد می‌کند، وبسایت تمامی قسمت‌های دیگر را نیز پاک می‌کند و او ناچار است از اول شروع کند.
حتی اگر وبسایت شما در طول فرایند خرید به صورت یکپارچه و روان کار کند، داشتن یک درگاه پرداخت ناکارآمد می‌تواند باعث از بین رفتن یک خرید شود. فرم‌های سفارش شما باید به صورتی برنامه‌نویسی شده باشد که اگر کاربر خطایی داشت، تنها لازم باشد همان قسمت را دوباره پر کند و سایر اطلاعات حفظ شود.
واردکردن مکرر اطلاعات می‌تواند نرخ ترک وبسایت شما را افزایش دهد. بدترین بخشش این است که در آن نقطه مشتری آماده است تا خرید کند و وبسایت شما این اجازه را به او نمی‌دهد.
این مثال‌های ترسیم سفر مشتری ارائه شد تا به شما نشان دهند چطور می‌توانید چیزهای ساده را اصلاح کنید تا تجربه‌ی کاربری وبسایت خود را بهتر کنید و در نهایت بتوانید فروش اینترنتی خود را افزایش دهید.
حتما بخوانید: تبلیغات برند چیست و چگونه یک کمپین برندسازی راه‌اندازی کنیم؟ استفاده از ابزارهای رایگان
اگر کسب‌وکاری سنتی با فروشگاه داشته باشید، به راحتی می‌توانید نحوه‌ی حرکت مشتریان خود را هر روز در فروشگاهتان ببینید. اما چه‌طور می‌توانید مشخص کنید که مشتری آنلاین شما به چه دلیل از خرید صرف نظر می‌کند؟
جمع‌آوری داده‌ها بدون ابزارهای مناسب بسیار دشوار است، مگر اینکه مشتریان مشخصاً نظری را درمورد ناامیدی خود ارائه دهند.
دشوار است که بتوان رفتار یک مشتری را مانیتور کرد و دلیل این را که چرا ممکن است زودتر از آن‌که شما می‌خواهید از وبسایت شما خارج می‌شوند، فهمید. چرا بازدیدکنندگان تبدیل به فروش نمی‌شوند؟
استفاده از ابزارهای تحلیلی نظیر گوگل آنالیتیکس، هات جار، مایکروسافت کلاریتی و … می‌تواند به شما کمک کند تا دید خوبی نسبت به رفتار مشتریان در وبسایت خود پیدا کنید و با اعتمال تغییرات، نرخ تبدیل را بالا ببرید.
بهینه‌سازی سفر خریدار از طریق درک چگونگی حرکت آن‌ها
طبق تعریف، سفر مشتری نقشه‌ای از تجربه‌ی کاربری مشتریان شما در هر نقطه‌ی تماس است. هدف شما افزایش خلق سرنخ فروش برای کسب‌وکارتان است. بهینه‌سازی چگونگی حرکت کاربران در وبسایت شما و کاراتر کردن این فرایند باعث بازگشت آن‌ها و خرج کردن پول در وبسایت شما می‌شود.
در زیر فهرستی برای فهم موانعی که افراد ممکن است در آن مکان‌ها ناامید یا دلسرد شوند آمده است.
پاسخ دادن به سؤالات زیر به شما اجازه می‌دهد بفهمید هر بار که کسی وارد وبسایت شما می‌شود چه اتفاقی می‌افتد:
- آیا صفحه‌ی اصلی شما جذاب است؟ آیا کاربران علاقه‌مند می‌شوند تا بمانند و چندین صفحه را بگردند؟ صفحاتی با تصاویر باکیفیت و طراحی ساده احتمالاً بسیار خوب عمل می‌کنند.
- آیا کاربر می‌داند که چطور در وبسایت شما بگردد؟ آیا آن‌ها در نقطه‌ای در طول جستجویشان خسته می‌شوند یا می‌توانند به راحتی روی منو کلیک کنند و چیزی را که به دنبال آن هستند پیدا کنند؟
- آیا شما یک دعوت به اقدام (CTA) قوی در پایان مقاله‌های خود دارید؟ مطمئن شوید که بازدیدکنندگان را به قدم بعدی در قیف فروش سوق می‌دهید.
- آیا بازدیدکنندگان اسکرول می‌کنند تا مطالب بیشتری ببینند؟ ایا مقالات شما آموزنده و قابل فهم است؟ آیا آن‌ها لینکی به محتواهای مرتبط در وبسایت شما دارند؟
- نرخ پرش شما چطور؟ بازیدکنندگان با چه سرعتی از سایت شما خارج می‌شوند؟ اگر بعد از تعداد کمی کلیک خارج شوند، وبسایت شما مشکل دارد. هرچه یک فرد بیشتر در وبسایت شما بماند، شانس تبدیل بیشتر خواهد بود.
- آیا زمان صرف‌شده در صفحه (time on page) شما کوتاه است یا بلند؟ اگر بازدیدکنندگان شما به سرعت خارج می‌شوند، می‌تواند بدین معنی باشد که باید چیزهایی را اصلاح کنید. وقتی که افراد فوراً خارج می‌شوند، بدین خاطر است که چیزی را که می‌بینند دوست ندارند یا چیزی را که می‌خواهند پیدا نمی‌کنند.
برای بهینه کردن سفر مشتری خود و فهم بهتر چگونگی حرکت آن‌ها، استفاده از ابزارهای ردیابی رفتار مشتری را در صفحات مختلف مد نظر قرار دهید. انجام این کار به شما کمک می‌کند کسانی را که بیشترین ترافیک را ایجاد می‌کنند شناسایی کنید. همچنین متوجه می‌شوید که کدام صفحات موجب بیشترین تبدیل‌ها می‌شوند.
از آن‌جایی که تکنولوژی و روش‌های خرید مشتریان تغییر می‌کنند، هرگز نباید فراموش کنید این تجربه‌ی مشتری است که موفقیت شرکت شما را می‌سازد یا آن را از بین می‌برد.
فهمیدن این که مشتری موقع بازدید از وبسایت شما چه نوع تجربه‌ای دارد، در رشد بلندمدت شما بسیار مهم بوده و جزئی ضروری از طراحی سفر مشتری شماست. زمانی که بتوانید چگونگی تعامل بازدیدکنندگان خود را با برندتان تصور کنید و مشخص کنید چرا آن‌ها وبسایت شما را ترک می‌کنند، می‌توانید تجربه‌ی بهتری را برای مشتریان فعلی و آینده به‌دست آورید.
برای اجرای کمپین‌های تبلیغات آنلاین همین امروز با ما تماس بگیرید.
منبع: https://www.crazyegg.com
