نایکی چهاردهمین برند باارزش فهرست فوربس است. این برند به‌تنهایی بیش از ۳۶ میلیون دلار ارزش دارد. نایکی، شرکتی چندملیتی است که به طراحی، تولید و فروش کفش، پوشاک و تجهیزات ورزشی در سراسر جهان می‌پردازد و اکنون به بزرگ‌ترین تأمین‌کننده‌ی کفش و پوشاک ورزشی جهان تبدیل شده است.
نایکی در سال‌های اخیر تلاش کرده است که با تأکید بر مراقبت فردی و سبک زندگی ورزشی، هویت برندی جوان، پرانرژی و رقابتی ایجاد کند. مشتریان اصلی این برند در محدوده‌ی سنی پانزده تا چهل سال هستند و در کشورهای مختلف جهان، برنامه‌های تبلیغاتی مختلفی برای آن‌ها طراحی شده است.
برنده‌ی جایزه‌ی بزرگ بخش رسانه‌ی جشنواره شیر طلایی کن
یکی از موفق‌ترین برنامه‌های تبلیغاتی جدید نایکی، کمپین تبلیغاتی فروشگاه‌های گرافیتی ایرمکس (Air Max Graffiti Stores) بوده است. این کمپین توانست دیوارهای شهر سائوپائولو را به فروشگاه‌های سیار نایکی تبدیل کند، فروشگاه‌های سیاری که تا سال‌ها این برند را به مخاطبان نشان می‌دهند. نایکی موفق شد با یک برنامه‌ی تبلیغاتی جالب، سرعت فروش محصولات نایکی در برزیل را چند برابر کند و البته توجه رسانه‌ها، شبکه‌های اجتماعی و مشتریان را به خود جلب کند و در نهایت در جشنواره‌ی شیر کن نیز، برنده‌ی جایزه‌ی بزرگ بخش رسانه شود.
حتما بخوانید: بررسی اهمیت ریتنشن مارکتینگ و انواع کمپین‌های آن تبدیل دیوارهای شهر به فروشگاه‌های نایکی
شرکت نایکی با ایده‌ای ساده و جذاب کفش‌های سری ایرمکس خود را در قلب فرهنگ شهرهای برزیل جای داد. برزیل به خاطر رسوم و جشن‌های رنگارنگ، ورزش فوتبال و کارناوال‌های خود شهرت دارد، اما از سال ۲۰۰۹ و پس از قانونی شدن نقاشی‌های خیابانی (گرافیتی)، اکنون این نقاشی‌ها به روش اصلی بیان نظرات و احساسات بخش بزرگی از جامعه برزیل تبدیل شده‌اند.
این موضوع جرقه‌ی ایده‌ی جدیدی را برای مدیران بازاریابی نایکی زد. مدیران نایکی تمایل داشتند جوانان برزیلی علاقه‌مند به فرهنگ خیابانی این کشور را به خود جذب کنند. یکی از جذاب‌ترین تصاویری که برای این دسته از مشتریان وجود داشت، نقاشی‌ها و گرافیتی‌های خیابانی بود، در نتیجه مدیران به سراغ استفاده از این ابزار برای فروش کفش‌های ویژه‌ی نایکی رفتند.
نایکی در سائوپائولو برای فروش محصولات جدید کفش‌های ایرمکس (Air Max) به سراغ سبک جدیدی از تبلیغات رفت و موفق شد برند خود را به فرهنگ کوچه‌وبازار گره بزند. در این روش خلاقانه، نایکی فناوری را در کنار دیوارنگاره‌های برزیلی قرار داد و با زیرکی از تاثیرات فرهنگی نقاشی‌های خیابانی (گرافیتی) استفاده کرد.
ایده‌ی اصلی کمپین
ایده‌ی اصلی کار، ساده بود. مدیران بازاریابی نایکی با همکاری گروه‌های نقاشی خیابانی برزیلی، کفش‌های خود را بر روی نقش‌ونگارهای شهری سائوپائولو به تصویر کشیدند و با استفاده از قابلیت‌های سایت خود به بازدیدکننده‌ها اجازه دادند که نسخه‌های ویژه‌ی کفش‌های نایکی را زودتر از دیگران خریداری کنند.
برای اجرای این کمپین، آژانس تبلیغاتی AKQA سائو پائولو به شناسایی کاراکترهای نقاشی‌شده‌ی محبوب شهر پرداخت و از هنرمندان اصلی خواست که یک طرح از نسخه‌های ویژه کفش نایکی ایرمکس (Air Max) را به شخصیت‌ها اضافه کنند.
نایکی در ادامه به مشتریان خود اعلام کرد که می‌توانند کفش‌های انحصاری و ویژه را از طریق وب‌سایت خریداری کنند. با این شرط که برای خرید هر کدام از محصولات ویژه، افراد باید در محل گرافیتی‌های شهر حاضر شوند. در این راستا، زمانی که کاربران به موقعیت گرافیتی‌ها می‌رسیدند، سیگنال جی‌پی‌اس موبایل آن‌ها حضور در محل را تایید می‌کرد و بدین ترتیب خرید مدل‌های ویژه برای آن‌ها باز می‌شد.
هماهنگی برای تبلیغاتی جدید در خیابان‌های برزیل
نتیجه‌ی هماهنگی‌ها و همکاری شکل گرفته این بود: هنرمندان خیابانی شروع به به‌روزرسانی کاراکترهای موجود در نقاشی‌های قبلی خود کردند و جذاب‌ترین مدل‌های ایرمکس را بر روی گرافیتی‌های خود اضافه کردند.
بدین منظور هر هفته در یک منطقه شهری جدید، یک کفش ویژه برای فروش اضافه شد و هواداران این برند نیز از این اتفاق استقبال کردند. آن‌ها به سراغ دیوار‌ها رفتند و قابلیت خرید این کفش‌ها را با حضور در آن موقعیت باز کردند. جایزه‌ی دیگر مشتریان نیز این بود که یک فیلم ویژه، گرافیتی‌ها را در حال حرکت با کفش‌های نایکی نشان می‌داد.
تأثیر نهایی کمپین
با اجرای این برنامه‌ی تبلیغاتی، دیوارهای سائوپائولو به فروشگاه‌های نایکی تبدیل شدند، وب‌سایت نایکی توانست به اولین فروشگاه خرده‌فروشی آنلاین جهان تبدیل شود که از تجربه‌ی فرهنگی افراد برای فروش بیشتر استفاده می‌کند. فروشگاه‌های گرافیتی نیز به بستری سودآور برای معرفی کفش‌های جدید تبدیل شدند. با برگزاری این کمپین، موفقیت‌های زیر حاصل شدند:
- بازدید وب‌سایت نایکی به میزان ۲۲ درصد افزایش یافت.
- فروش کفش‌های Air Max7، ۳۲ درصد افزایش یافت.
- میزان بازدید صفحه‌ی اینستاگرام نایکی به بالای ۸۰ میلیون نفر رسید.
- تمامی کفش‌های ویژه فروخته شد.
- و مهم‌تر از همه، تصویر کفش‌های نایکی بر روی گرافیتی‌های شهر ماندگار شد، موضوعی که پذیرش اجتماعی برند را نشان می‌دهد.
برندی که با مخاطبان خود هم‌کلام شد
شاید سادگی بیش از حد این کمپین شما را نیز به فکر فرو برده باشد. اما برگزاری این کمپین نکات مهمی را به ما نشان می‌دهد. برای موفقیت یک کمپین نیازی به روش‌های پیچیده نیست. مشتریان هدف هر کسب‌و‌کار علایق، سرگرمی و فرهنگ ویژه‌ی خود را دارند و کسب‌وکارها می‌توانند با ساده‌ترین روش‌های ممکن مشتریان را وادار به واکنش کنند.
به‌طور خلاصه نکات زیر عوامل موفقیت این کمپین بوده‌اند:
- ایده‌ی این کمپین تبلیغاتی، بسیار ساده است.
- این کمپین توانست با توسل به جریان‌ها و فرهنگ موجود در شهرهای برزیل فروش را افزایش دهد.
- این کمپین تبلیغاتی با استفاده از گرافیتی‌ها به بخشی از بافت شهری تبدیل شد.
- جذابیت دیگر، استفاده از فرآیندهای بازی شکل (Gamification) برای جذاب کردن خرید کفش‌های انحصاری بوده است.
- نکته‌ی دیگر، استفاده‌ی هوشمندانه از ترکیب فناوری و تبلیغات محیطی بوده است.
در انتها ویدیوی زیر را ببینید و نظر خود را درباره این کمپین برای ما بنویسید. آیا کمپینی دیده‌اید که با استفاده از خرده‌فرهنگ‌های موجود در ایران به معرفی خود به مشتریان پرداخته باشد؟ مشاهدات خود را در این مورد با ما به اشتراک بگذارید.
منبع: https://webcore.digital/en/case/nike-air-max-graffiti-stores-sp
