مدل‌های قیمتی در بازاریابی دیجیتال

مدل‌های قیمتی در بازاریابی دیجیتال

تاکنون راجع به مدل‌های قیمتی (Pricing Models) در تبلیغات دیجیتال شنیده‌اید؟ چقدر نسبت به این مدل‌ها اطلاعات دارید؟ تابه‌حال با این مدل‌ها برای تبلیغاتتان مواجه شده‌اید؟ کدام یک از این مدل‌ها برای کسب‌‌وکار شما مناسب‌تر است؟

با پیچیده‌تر شدن و پیشرفت صنعت تبلیغات دیجیتال، انتخاب بهترین مدل برای تبلیغات نیز سخت‌تر شده‌است. مدل‌های قیمتی تأثیر بسیار مهمی در استراتژی بودجه‌بندی شرکت‌ها دارند و همین امر، موجب تنوع این مدل‌های قیمتی در گذر زمان شده است. در ادامه به تعدادی از مهم‌ترین این مدل‌ها که در ایران نیز بسیار مورد استفاده هستند، اشاره می‌کنیم.

انواع مدل‌های قیمتی

هزینه براساس نمایش-(CPM (Cost Per Mille/ Thousand  

یکی از قدیمی ترین مدل‌های‌ قیمتی برای تبلیغات دیجیتال (CPM (Cost per Mille یا هزینه به ازای هزار بار نمایش است که بیشتر برای کمپین‌هایی که هدف آن‌ها افزایش برند آگاهی باشد، استفاده می‌شود؛ در این نوع کمپین‌ها تبلیغ‌کننده به ازای هر هزار بار نمایش تبلیغ، مبلغی را به صاحب رسانه پرداخت می‌کند. از‌آنجایی‌که در این نوع کمپین‌ها، دیده‌شدن تبلیغ CTR اهمیت بیشتری دارد، برای شرکت‌ها یا اشخاصی مناسب است که برند خود را تازه راه ‌انداخته‌اند و می‌خواهید آگاهی‌رسانی کنند.

نکته‌ای که در‌خصوص این‌گونه کمپین‌ها حائز اهمیت است، شناخت کامل از مخاطبان هدف است تا از پرداخت هزینه‌های بی‌مورد و کاهش نرخ بازگشت سرمایه جلوگیری شود.

هزینه براساس کلیک  (CPC (Pay Per Click / Cost Per Click یا PPC

اگر به‌دنبال ایجاد و افزایش ترافیک وب‌سایت خود هستید، CPC بهترین گزینه برای شماست. در این مدل شما برای هر کلیک هزینه پرداخت می‌کنید. همان‌طور که در مطلب قبل در ارتباط با روش‌ها و ابزار بازاریابی دیجیتال صحبت شد، Google AdWords، معروف‌ترین سیستم تبلیغات کلیکی در دنیاست که از اثربخشی بالایی برخوردار است. تبلیغات در Google AdWords  مزایده‌ای هستند، با این حال محتوای شما سنجیده می‌شود و Quality Score به آن تعلق می‌گیرد. معیارهای این امتیاز، CTR، کلیدواژه‌های مرتبط و کیفیت لندینگ پیج شما خواهد بود. بعد از گوگل، معروف‌ترین و پرطرفدارترین سیستم‌های تبلیغات کلیکی، Yahoo! Bing Network وFacebook هستند.

مدل CPC در‌عین‌حال که اثرگذار است، معایبی هم دارد: به‌طورمثال، میزان کلیک‌ها قابل کنترل نیستند؛ یعنی می‌توان از طریق ربات یا افرادی، کلیک تقلبی ایجاد کرد و هزینه بیشتری را بردوش تبلیغ کننده گذاشت. برای مقابله با این مسئله، Google AdWords به شما این امکان را می‌دهد تا میزان کلیک‌های موردنظر در یک روز را کنترل کنید تا هزینه اضافه‌ای برای شما ثبت نشود.

هزینه براساس نصب -(CPI (Cost Per Install 

به‌طور‌کلی این مدل برای تبلیغ در اپلیکیشن‌های موبایلی استفاده‌ می‌شود. تبلیغ کننده به ازای هر نصب انجام شده از مسیر تبلیغ خود، باید هزینه‌ای را پرداخت کند.

موضوع مهمی که گاهی به عنوان یکی از عیوب این مدل محسوب می‌شود، هزینه‌های متفاوت آن است. هزینه‌های این مدل بسته به کشور، سیستم عامل ( iOS یا اندروید) و ژانر اپلیکیشن متفاوت است. در تبلیغات CPI باید بهترین قابلیت‌های اپلیکیشن خود را نشان دهید و (CTA (Call To Action خوبی داشته باشید. یکی از بهترین شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) برای این مدل قیمتی، نرخ نگه‌داشت مشتری (Customer Retention Rate) است، که برای بالا بردن این شاخص، شناخت کافی از مخاطبان هدف بسیار حیاتی است.

هزینه براساس یک رویداد – (CPA (Cost Per Acquisition/Action 

در این مدل، مخاطب باید یک رویداد یا فعالیت را به اتمام برساند تا شما متحمل هزینه شوید. این رویداد را شما تعریف می‌کنید؛ می‌تواند خرید در اپلیکیشن، ایجاد Lead، فروش و… باشد.

یکی از مزیت‌های CPA، ریسک پایین آن از نظر هزینه‌ای است؛ شما تنها زمانی برای این تبلیغات پول می‌پردازید که با موفقیت فردی را تشویق به انجام آن فعالیت کرده باشید و مخاطب آن فعالیت را به پایان رسانده‌ باشد. مزیت دیگر آن، کم‌بودن ریسک تقلب یا fraud است.

مهم‌ترین نقطه‌ضعف این مدل، هزینه بالای آن نسبت به سایر مدل‌هاست اما در عوض بازگشت سرمایه (Return of Investment) بالایی دارد. برخی معتقدند که CPA یک چتر بزرگ برای جای دادن چندین مدل قیمتی از جمله CPL ( Cost per Lead) ،CPO (Cost Per Order و (CPS (Cost Per Subscriber است.

هزینه براساس بازدید کامل  (CPCV (Cost Per Completed View

CPCV روش جدیدی است که به‌تازگی وارد مدل‌های قیمتی شده و تبلیغ‌کنندگان بسیاری ترجیح می‌دهند تا از این روش استفاده کنند زیرا مطمئن می‌شوند که پیام آنها به طور کامل به مخاطب منتقل می‌شود. CPCV برتری بالایی نسبت به CPM دارد. CPCV روش بسیار مؤثری برای فرار از بی‌توجهی مخاطبان هدف است؛ به این معنی که تنها آن دسته از نمایش‌ها برای تبلیغ کننده هزینه دربر دارند که به بازدید واقعی منتهی شده باشند.

نمونه این تبلیغات ویدیویی را قطعا در YouTube یا ویدیوهای Facebook دیده‌اید؛ این ویدیوها شرایط متفاوت دارند، گاهی باید تا آخر تبلیغ را نگاه کنید یا بعد از چند ثانیه می‌توانید آن را رد کنید. این مدل برای بازدید از وب‌سایت‌ها نیز استفاده می‌شود. شما فقط برای دیده‌شدن صفحه وب‌سایت هزینه نمی‌کنید، بلکه برای بازدید کامل آن پول می‌دهید. با این روش شما می‌توانید از واقعی بودن کلیک‌ها و سشن‌های ایجاد شده در وب سایت خود اطمینان حاصل کنید.

هزینه براساس مدت زمان نمایش

یکی از مدل‌های قیمتی رایج در ایران، هزینه براساس مدت زمان است؛ در این مدل، مشتری جایگاه‌های تبلیغاتی وب‌سایت‌ها را نه برای کلیک اما صرفا برای نمایش بر پایه‌ی مدت زمانی معین خریداری می‌کند. این مدل قیمتی شباهت زیادی به تبلیغات محیطی دارد اما در فضای آنلاین و مجازی اتفاق می‌افتد. یکی از مزایای این نوع تبلیغات انعطاف در نوع توافق و پیشنهادهای ویژه است؛ امکان استفاده از بنرهای غیر استاندارد و خرید بلند مدت و ارزان‌تر فضای نمایش از جمله این مزایا هستند. از معایب این نوع مدل می‌توان به مشکل بودن افزایش اثربخشی آن اشاره کرد زیرا امکان بهینه کردن هزینه کردن کمپین در این مدل وجود ندارد.