ریتارگتینگ در دیجیتال مارکتینگ
  • نویسنده: آناهیتا اجتهادی
    تاریخ انتشار: ژانویه 1, 2019

ریتارگتینگ و مزایای آن در دیجیتال مارکتینگ

چند درصد از مشتریان شما، همان بار اول از وب‌سایت شما خرید می‌کنند؟ قطعا درصد کمی از آن‌ها بار اول مشتری بالفعل شما می‌شوند. در دیجیتال مارکتینگ، ایده‌آل‌ترین حالت این است که مشتری یک راه مستقیم را برای خرید یک محصول طی کند؛ اما واقعیت این است که پروسه آگاهی مشتری از برند، تعامل و تصمیم برای خرید محصول پیچیده‌تر از آن چیزی است که به نظر می‌رسد. در اکثر مواقع، وقتی افراد وارد سایت شما می‌شوند پس از مدتی آن را ترک می‌کنند. براساس آمار HubSpot 98% از افرادی که از یک وب‌سایت دیدن می‌کنند، بدون انجام فعالیتی از وب‌سایت خارج می‌شوند. به‌همین‌دلیل، کمپین تبلیغاتی به نام هدف‌گذاری مجدد یا Retargeting شکل گرفت تا بتوان مشتریان بالقوه و احتمالی را به مشتریان بالفعل تبدیل کرد.


هدف‌گذاری مجدد یا ریتارگتینگ چیست؟

کمپین تبلیغاتی هدف‌گذاری مجدد، در واقع نوعی از تبلیغات دیجیتال هدف‌گذاری‌شده است. زمانی‌که تبلیغی برای مخاطب هدف‌گذاری‌شده (targeted segment) نمایش داده می‌شود، رفتار مخاطب و تعامل وی با آن تبلیغ، تعیین‌کننده قدم‌های بعدی برای تبدیل مخاطب به یک مشتری بالفعل است. اگر مخاطب روی آن تبلیغ کلیک کند و وارد وب‌سایت یا مقصد مورد نظر شود، ممکن است به هر دلیلی تا مرحله آخر (خرید، پر کردن فرم، ثبت‌نام و غیره) پیش نرود. کمپین‌های ریتارگتینک می‌توانند مخاطب را از همان مرحله‌ای که از سایت بیرون رفته، برگردانند. برای مثال، ممکن است فردی قبلا روی تبلیغ یک دستکش کلیک کرده باشد ولی مراحل خرید را تا انتها طی نکرده باشد؛ نمایش مجدد تبلیغ همان دستکش یا دستکشی مشابه به آن، احتمال تکمیل خرید وی را بالا می‌برد.

درنتیجه می‌توان گفت که اجرای کمپین هدف‌گذاری مجدد، براساس رفتار قبلی مخاطب و مرحله‌ای که در فاز هدف‌گذاری یا Targeting وب‌سایت یا اپلیکیشن را ترک کرده‌است، شروع می‌شود. این نوع از کمپین‌های تبلیغاتی به بازاریاب‌ها، برندها و آژانس‌های تبلیغاتی کمک می‌کند تا استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ خود را دقیق‌تر تعریف کرده، بودجه کمپین تبلیغاتی خود را بهینه مصرف کنند و اثربخشی تبلیغات خود را بالا ببرید.


مزیت‌های ریتارگتینگ یا هدف‌گذاری مجدد در دیجیتال مارکتینگ


استفاده از کمپین‌های هدف‌گذاری مجدد، پیامدهای مفیدی را به همراه دارد. با هدف‌گذاری مجدد، دسترسی به مخاطبان هدف باارزش‌ آسان‌تر می‌شود. این امر موجب جلب توجه آن‌ها به یک برند یا محصول می‌گردد تا آن‌ها را به انتهای قیف فروش یعنی خرید محصول هدایت کند و در نهایت، نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را به حداکثر می‌رساند. ماندگاری برند شما در ذهن مخاطبان هدف یکی دیگر از مزایای ریتارگتینگ است؛ یادآوری به مشتری که فرایند خرید را کجا رها کرده یا به دنبال کدام کالا بوده، برند را در ذهن مخاطب نگه می‌دارد و تجربه بهتری را برای کاربر از دیدن تبلیغی که دوست دارد، ایجاد می‌کند.


مراحل اجرای کمپین هدف‌گذاری مجدد یا ریتارگتینگ

کمپین‌های هدف‌گذاری مجدد از طریق ایمیل، موتور جستجو، وب‌سایت، اپیلیکیشن و موبایل‌وب قابل اجرا هستند. در واقع اجرای این نوع از کمپین تبلیغاتی، وابستگی زیادی به داده‌های مخاطبان هدف دارد. این داده‌ها به چند صورت از مخاطبان هدف جمع‌آوری می‌شوند:

* ترکینگ تگ و کوکی‌ها : ترکینگ تگ‌، یک کد جاوا اسکریپت است که در وب‌سایت پیاده‌سازی می‌شود. این ترکینگ تگ‌ در زمان بازدید یک مخاطب از وب‌سایت، کوکی‌هایی را با اجازه مخاطب در مرورگر وی نصب می‌کند. کوکی‌ها اطلاعات رفتاری مثل جستجوهای مخاطب را ثبت می‌کنند. داده‌هایی که کوکی‌ها جمع می‌کنند، در شخصی‌سازی تبلیغات دیجیتال به کمک بازاریاب‌ها و برندها و آژانس‌های تبلیغاتی می‌آید. لازم به ذکر است که کوکی‌ها اطلاعات محرمانه کاربران از جمله، نام، آدرس محل زندگی و سایر اطلاعات شخصی را جمع‌آوری نمی‌کنند. با استفاده از کوکی‌ها، کمپین‌های هدف‌گذاری مجدد می‌توانند در لحظه و به‌صورت برنامه‌ریزی شده‌ای تبلیغات هدفمندی را به مخاطبان هدف برندها نشان دهند. پس استفاده از این روش، سریع و دقیق است.

* لیست‌ ایمیل:

در این روش، لیست ایمیل‌های مخاطبان هدف از طریق پلتفرم مدیریت داده (DMP) یا پلتفرم‌های CRM در پلتفرم ریتارگتینگ آپلود شده و برای کمپین‌های تبلیغاتی هدف‌گذاری مجدد استفاده می‌شود. از طرفی این روش به‌دلیل داشتن ایمیل شخصی آن فرد دقیق‌تر و شخصی‌سازی‌شده‌تر است، اما از طرف دیگر ممکن است ایمیل فرد در شبکه‌ای که تبلیغ نمایش داده می‌شود، یکسان نباشد. برای مثال، کاربر می‌تواند در وب‌سایت شما با یک ایمیل و در شبکه‌های اجتماعی با ایمیل متفاوتی ثبت‌نام کرده باشد. در نتیجه اگر شما کمپین تبلیغاتی ریتارگتینک خود را در یکی از شبکه‌های اجتماعی اجرا کنید، ممکن است پیام شما به مخاطب هدفتان نرسد.

دو روشی که در بالا ذکر شد، روش‌هایی است که آژانس‌های تبلیغاتی و بازاریاب‌ها برای اجرای کمپین‌ها ریتارگتینگ در وب‌سایت‌ها انجام می‌دهند. اجرای این کمپین‌های تبلیغاتی در موبایل و موبایل‌وب‌ها از روش‌ دیگری صورت می‌گیرد:

* شناسه کاربری (User ID)  و شناسه دستگاه (Device ID):

هدف‌گذاری مجدد از طریق شناسه کاربری و اطلاعات ورود کاربر به شبکه‌های اجتماعی و با کمک نرم‌افزارهای CRM و داده‌های First-party صورت می‌گیرد. زمانی‌که این اطلاعات با شناسه دستگاه (Google Advertising IDو IDFA در گوشی‌های iOS) ادغام شود، کاری مشابه کوکی را انجام می‌دهد. این روش بسیار دقیق است؛ زیرا کاربری که با آن شناسه از وب‌سایت یا اپلیکیشن شما دیدن کرده، با احتمال بسیار بالایی همان کاربری است که تبلیغ شما را خواهد دید. درنتیجه، احتمال رسیدن پیام شما به مخاطب هدف بالاتر می‌رود.

2. تعریف هدف کمپین تبلیغاتی

هدف می‌تواند گرفتن نرخ تبدیل (Conversion Rate) یا نمایش (Impression) باشد. انتخاب این هدف به نوع کمپین بستگی دارد. اگر کمپین صرفا جهت آگاهی‌رسانی در مورد برند یا محصول جدید باشد، نمایش و مدل قیمتی CPM برای این کمپین تبلیغاتی مناسب‌تر است. اما اگر هدف از اجرای کمپین ریتارگتینگ، تبدیل نمایش به یک فعالیت از سمت کاربر باشد، مدل‌های قیمتی براساس نوع هدف تعیین می‌شود. به‌طور‌مثال، اگر به دنبال ثبت‌نام، نصب اپلیکیشن، فروش یا پر کردن فرم باشید، مدل قیمتی CPA (CPS/CPL/CPO) یا CPI، مناسب‌تر هستند.

3. تهیه خلاقه موردنظر

این خلاقه می‌تواند به‌صورت تبلیغ بنری، ویدیویی، همسان یا یک لندینگ پیج باشد. در تهیه این خلاقه، میزان خلاقیت، سلیقه مخاطب هدف و واضح بودن پیام اهمیت زیادی دارد.

4. تعریف URL لندینگ پیج

اگر در تعریف URL صفحه فرود، UTM دقیق تعریف شود، تحلیل رفتار کاربران و آنالیز نتایج کمپین نیز دقیق‌تر صورت می‌گیرد.

5. هدف‌گذاری براساس جغرافیا (Geo Targeting)

این قابلیت کمک می‌کند تا کمپین برای کاربرانی اجرا شود که در منطقه جغرافیایی موردنظر سکونت دارند. به‌طور مثال اگر شما به دنبال فروش در ایران هستید، ممکن است داده‌های شما، ایرانی‌های خارج از ایران را نیز شامل شده باشد. درنتیجه، با انتخاب جغرافیای دقیق می‌توانید تبلیغ را دقیقا به دست ایرانی‌های مقیم در کشور ایران برسانید.

6. تعیین بودجه کمپین و روش استفاده از آن

بودجه کمپین می‌تواند براساس مزایده لحظه‌ای (RTB) یا سایر روش‌ها استفاده شود.

7. آنالیز نتایج کمپین تبلیغاتی

پس از شروع اجرای کمپین، شما می‌توانید در لحظه از نتایج آن با خبر شوید. براساس هدف کمپین‌تان می‌توان میزان کلیک‌ها، فراگیری (Reach)، CTR و سایر شاخصه‌ها را اندازه‌گیری کرده و از روند پیشرفت کمپین خود مطلع شود.