همان‌طور که در مقاله خریدهای برنامه‌ریزی شده تبلیغات گفته شد، با پیشرفت تکنولوژی و ورود اتوماسیون به صنعت تبلیغات آنلاین و دیجیتال مارکتینگ، مفهومی جدید به نام خرید برنامه‌ریزی شده تبلیغات (Programmatic Ad Buying) شکل گرفت. امروزه اکثر خرید و فروشهای رسانه‌ای به‌صورت برنامه‌ریزی شده و بدون دخالت نیروی انسانی از طریق پلتفرم‌های کامپیوتری براساس داده‌های واردشده انجام می‌شوند. خریدهای برنامه‌ریزی شده از سه جزء اصلی پلتفرم مدیریت عرضه‌ی فضای نمایش تبلیغات (SSP)، پلتفرم مدیریت تقاضای فضای نمایشی تبلیغات (DSP) و Ad Exchange تشکیل شده که ما قصد داریم در چند مقاله، به تفکیک تکنولوژی‌های ذکرشده را بررسی کنیم. در این مقاله به پلتفرم مدیریت تقاضای فضای نمایشی یا DSP و مزایای این پلتفرم در دیجیتال مارکتینگ، تبلیغات دیجیتال و فرایند خرید رسانه می‌پردازیم.
DSP پلتفرمی است که در آن تبلیغ‌دهندگان می‌توانند کمپین‌های تبلیغاتی خود را مدیریت و در لحظه برای تبلیغاتشان، فضاهای نمایشی خریداری کنند. پلتفرم DSP با استفاده از داده‌ها و اطلاعات گوناگون و هدفگیری دقیق‌تر، در بهینه‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی و افزایش اثربخشی کمپین‌های دیجیتال به کمک تبلیغ‌دهندگان می‌آید. به زبان ساده‌تر، DSP با استفاده از اطلاعات واردشده، تبلیغ را به پرسونای مخاطب درست، در زمان و موقعیت مناسب نمایش می‌دهد. همچنین DSP به شما کمک می‌کند تا ارتباط با چندین ad exchange یا SSP را مدیریت کنید.
پلتفرم DSP براساس داده‌ها و اطلاعاتی که شرکت‌ها از راه‌های مختلف به‌دست می‌آورند، در بهینه‌سازی کمپین‌های تبلیغات دیجیتال نقش اساسی را ایفا می‌کند. به‌طورکلی، این داده‌ها را می‌توان به سه دسته تقسیم کرد:
داده‌های دست اول: این داده‌ها اطلاعات با ارزشی هستند که خود فرد، شرکت یا برند در مورد مخاطبان هدف خود از طریق تبلیغات نمایش‌داده‌شده، نرم‌افزارهای آنالیز وب‌سایت، سیستم‌های CRM، کوکی‌‌ها و غیره به‌دست آورده است. اگر این فرد به‌دنبال مخاطبانی باشد که هیچ اطلاعاتی از آن‌ها ندارد، به دنبال داده‌های دست دوم می‌رود.
داده‌های دست دوم: این داده‌ها، داده‌های دست اول شرکت یا برند دیگری هستند که افراد با ایجاد شراکت و البته اعتمادی که به طرف مقابل دارند، این اطلاعات را با یکدیگر به اشتراک می‌گذارند. اگر بازاریاب‌ها برای بهینه‌سازی کمپین‌های تبلیغات دیجیتال یا برای دست‌یابی به مخاطبان هدف بیشتر به اطلاعات بیشتری نیاز داشته باشند، داده‌ها طرف ثالث به کمک آن‌ها می‌آیند.
داده‌های طرف ثالث: گسترده‌ترین دسته از داده‌ها و اطلاعات، مربوط به داده‌های طرف ثالث است که شرکت‌ها این داده‌ها را در مقیاس‌های بزرگ از ناشران خریداری می‌کنند. حجم داده‌های به‌دست‌آمده از طرف ثالث بسیار زیاد است؛ این خود یک مزیت است اما عیب این مسئله در این است که همین داده‌ها در دست شرکت‌های دیگر نیز هستند و آن‌ها نیز می‌توانند از این داده‌ها استفاده کنند. به‌همین‌منظور، پلتفرم‌های مدیریت داده یا DMP برای کمک به خریداران فضاهای نمایشی (تبلیغ‌دهنده یا آژانس‌ها) ایجاد شدند. پلتفرم مدیریت داده به آژانس‌ها یا تبلیغ‌دهندگان این امکان را می‌دهد تا با کنترل داده‌های به‌دست‌آمده از کمپین‌های دیجیتال و مقایسه آن‌ها با داده‌های طرف ثالث، برای خریدهای برنامه‌ریزی شده تصمیمات هوشمندانه‌تر و درست‌تری را بگیرند. به بیانی دیگر پلتفرم مدیریت داده یا DMP به افراد کمک می‌کند تا مخاطبان هدف خود را براساس ترکیب داده‌های دست اول و طرف ثالث انتخاب کنند.
یکی دیگر از روش‌های استفاده از DSP تبلیغات موبایلی است؛ طبق آماری که Statcounter منتشر کرده ۵۱.۳ درصد ترافیک در جهان از موبایل و ۴۸.۷ درصد ترافیک غیر موبایل است. به‌همین‌دلیل، بازاریاب‌ها استراتژی‌های زیادی را برای تبلیغات موبایلی ایجاد کردند. این تبلیغات موبایلی برای کمپین‌های تبلیغات درون اپلیکیشن شامل تبلیغات در بازی، کد QR، بازاریابی از طریق موقعیت جغرافیایی و تبلیغات از طریق مرورگرهای موبایل صورت می‌گیرند.
مزایای پلتفرم مدیریت تقاضای فضای نمایشی (DSP)
هدفگیری دقیق‌تر
همان‌طور که در بالا اشاره کردیم، پلتفرم DSP با کمک داده‌ها و اطلاعات وارد شده، این تضمین را می‌دهد که تبلیغ به مخاطب هدف مدنظر شما می‌رسد. این امر موجب می‌شود تا CTR افزایش یابد، زیرا تبلیغ به مخاطبی می‌رسد که به احتمال زیاد روی تبلیغ شما کلیک یا رویداد موردنظر را تکمیل خواهد کرد. پلتفرم DSP با بکارگیری اطلاعات و داده‌ها و همچنین با استفاده از تکنولوژی یادگیری ماشین، در صورت استفاده از تکنولوژی‌های مکمل، ابزار و گزینه‌های متعددی را برای هدفگیری یا هدفگیری مجدد (ریتارگتینگ) مخاطبان دارد؛ از جمله موتورهای جستجو، نوع موبایل را دستگاهی که از آن استفاده می‌کنند، IP، نوع اتصال (Wi-Fi یا اینترنت موبایل)، موقعیت جغرافیایی، نوع سیستم عامل و غیره. همچنین پلتفرم DSP می‌تواند مخاطبانی که قبلا از وب‌سایت شما دیدن کردند یا تمایل بیشتری به محصول یا خدمات شما دارند را با هدفگیری مجدد در بین مخاطبین تبلیغ بیاورد.
حتما بخوانید: نرخ تبدیل چیست؟ ارائه گزارش لحظه‌ای و شفاف
یکی از مزایای پلتفرم DSP، شفاف‌سازی گزارش عملکرد تبلیغات و خرید رسانه برای تبلیغ‌دهندگان است. این پلتفرم تمام آماری که به پلتفرم تبلیغاتی و هر بازدید تبلیغ شما مربوط است را دقیق و لحظه‌ای به شما ارائه می‌دهد، مثل ID ناشر یا اسم سایتی که بازدیدکننده از آن‌جا تبلیغ شما را دیده (بسته به سیاست هر DSP) و غیره. DSP نتایج کمپین (تعداد کلیک، CPA ،ROI) را رهگیری می‌کند و به‌صورت خودکار کمپین را براساس KPI تعیین‌شده توسط تبلیغ‌دهنده را بهینه‌سازی می‌کند. شما به‌عنوان تبلیغ‌دهنده می‌توانید هم‌زمان با اجرای کمپین دیجیتال، عملکرد آن را از حیث تعداد نمایش و تبدیل نمایش به یک فعالیت، اعم از کلیک یا نصب و غیره را رهگیری کنید. این گزارش‌های شفاف به شما این امکان را می‌دهد تا عملکرد کمپین‌ها را بررسی کرده و نقاط ضعف و قوت آن را پیدا کنید.
به‌صرفه از نظر اقتصادی و زمانی
استفاده از پلتفرم DSP از نظر اقتصادی برای تبلیغ‌دهندگان به‌صرفه است زیرا با کاهش هزینه نمایش به افرادی که جزو مخاطبان هدف شما نیستند، فرایند آگاهی برند را بهینه و فروش محصول یا خدمت را افزایش می‌دهد که این امر موجب افزایش ROI می‌شود. در واقع پلتفرم DSP از هدر رفتن سرمایه و پول شما در کمپین‌های دیجیتال ناموفق جلوگیری می‌کند؛ به‌جای قرار دادن تبلیغ شما در هر وب‌سایت یا اپلیکیشن، پلتفرم DSP برای شما تصمیم می‌گیرد که کدام نمایش کیفیت و اثربخشی بیشتری دارد. این امر نه‌تنها در بهینه‌سازی کمپین شما اثر دارد، بلکه CTR و ROI را افزایش می‌دهد. علاوه‌براین، زمانی‌که شما برای چند کمپین دیجیتال مزایده می‌کنید، ممکن است امکان استفاده بهینه و به‌صرفه از بودجه را نداشته باشید و حتی از محدودیت بودجه کمپین دیجیتال عبور کنید، بنابراین DSP ابزاری را در اختیار شما می‌گذارد تا از این بودجه از پیش تعیین‌شده، به‌درستی و برای تحقق اهداف سازمانی استفاده کنید. همچنین، استفاده از DSP نیاز به نیروی انسانی و زمانی که برای مذاکرات با ناشران مختلف نیاز است را کاهش می‌دهد.
مزایده لحظه‌ای(Real Time Bidding)
یکی از بزرگ‌ترین نقاط قوت پلتفرم DSP، توانایی تصمیم‌گیری آنی و انجام مزایده لحظه‌ای یا RTB مطابق با داده‌های مربوط به مخاطب هدف تبلیغ‌دهنده است. تکنولوژی مزایده لحظه‌ای یا Real-Time Bidding نوعی از خرید برنامه‌ریزی شده است که در آن تبلیغ‌کنندگان، فضای نمایشی موجود در یک سایت یا اپلیکیشن را بسته به نوع و تعداد پلتفرم‌های متصل به آن، حداکثر در ۲۰۰ میلی‌ثانیه از طریق موتور حراجی (Bid Engine) خریداری می‌کنند. زمانی‌که شما یک کمپین دیجیتال را در پلتفرم DSP ثبت می‌کنید، با توجه به معیارهایی که شما برای هدف‌گذاری مخاطبین هدف تعیین کرده‌‌اید، DSP این تقاضا را از تمام جوانب می‌سنجد و عوامل مختلف را بررسی می‌کند. درواقع، DSP به جای شما در مزایده لحظه‌ای شرکت می‌کند و طبق بودجه از پیش تعیین‌شده، بهترین فضای نمایشی با بیشترین بازدید را برای تبلیغ شما خریداری می‌کند.
چالش‌های استفاده از پلتفرم مدیریت تقاضای فضای نمایشی (DSP)
هر سیستمی در کنار مزیت‌هایش، چالش‌هایی دارد که DSP از این قاعده مستثنا نیست؛ یکی از چالش‌های اصلی این پلتفرم و سایر پلتفرم‌های خریدهای برنامه‌ریزی شده این است که احتمال تقلب در آن وجود دارد. این تقلب‌ها می‌توانند از دسته ad stacking،pixel stuffing، click farm یا Domain Spoofing – رایج ترین نوع تقلب در خریدهای برنامه‌ریزی شده – باشد. در قدم اول باید انواع تقلب‌ها را شناخت و از راه‌های جلوگیری از تقلب از جمله سیستم‌های رهگیری و گزارش‌های دقیق خود پلتفرم DSP استفاده کرد. یکی دیگر از چالش‌های پلتفرم DSP، هم‌پوشانی مخاطبان هدف در کمپین‌های دیجیتال است؛ زمانی‌که شما برای دو کمپین دیجیتال از تکنولوژی RTB استفاده می‌کنید، ممکن است بر ضرر کمپین‌های دیجیتال دیگری bid بگذارید. همچنین برخی از پلتفرم‌‌ها برای ساخت حساب کاربری، هزینه اولیه برای استفاده از پلتفرم از تبلیغ‌دهندگان می‌گیرند. علاوه‌براین، محدودیت فضاهای نمایشی یکی دیگر از چالش‌های این پلتفرم است که اگر شرکت‌ها به SSPهای مختلف متصل نباشند فضای نمایشی محدودی برای نمایش تبلیغات دارند.
